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Was wir kaufen, hängt nur zu maximal 15 Prozent von unserem freien Willen ab. Hormone und Neurotransmitter spielen eine größere Rolle als bisher angenommen. Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu ALDI: Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Also vergessen wir die Mär rationaler Kaufentscheidungen und nehmen zur Kenntnis, dass wir am Gängelband des limbischen Systems zappeln.

Neulich bei Karstadt. Geschlossen wegen einer Betriebsversammlung. Zack, bum. Keine weiteren Informationen. Stellt sich die Frage: Warum vermeiden alle Unternehmen in der Krise eine offene Kommunikation mit den Kunden? Wenn man bedenkt, dass die vielleicht sogar wüssten, wie man den Laden wieder in Schwung bringt. Doch es geht auch anders!

Ja, tatsächlich. Kunden sind mehr als verkörperte Transaktionen, deren einzige Funktion darin besteht, eifrig zu konsumieren. Sie wissen es zu schätzen, wenn man sie wie Menschen behandelt und darüber nachdenkt, ihnen das Leben leichter zu machen. Und sie legen großen Wert darauf, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Ein Buch mit viel gesundem Menschenverstand, das jeder Manager lesen sollte.

Ohne das Engagement der Mitarbeiter läuft nichts. Leistung und Leidenschaft bringt nur, wer sich frei entwickeln und entfalten kann. Schöne Parolen, aber wie sieht die Wirklichkeit aus? Hinter Deutschlands Unternehmensmauern regieren Angst, Kontrolle und Fremdbestimmung. changeX-Redakteurin Heike Littger hat sich umgesehen und typische Vertreter des Angstregimes entdeckt. Dabei hat sie festgestellt, dass Resignation, Flucht, Einsiedelei und Ohnmacht zwar verständliche Reaktionen sind, letztlich aber eine Welt aus Einzelkämpfern konstituieren, die den Namen Gesellschaft nicht mehr verdient.

Die Kunden von heute rennen nicht mehr blind zwischen den Angeboten hin und her. Sie wissen, was sie wollen. Und das sind hippe Marken oder gute Produkte zu einem fairen Preis. Für Unternehmen bedeutet das: Image aufpolieren oder rein in die Discountökonomie. Doch Achtung: Billige Produkte gibt es nicht zum Nulltarif. Sondern nur mit Hilfe motivierter und cleverer Mitarbeiter, die wissen, wie der Puls der Zeit schlägt. Und die trifft man nur sehr selten in einem Land, in dem die Alten das Sagen haben und jeden Veränderungsvorschlag mit einem klaren Nein kommentieren.

Zwischen dem, was Kunden verlangen und Lieferanten in der Lage sind zu leisten, klaffen oft enorme Lücken - daraus entstehen Spannungen. Hoher Bedarf also, behutsam, aber entschieden Mittel und Wege zu erarbeiten, dennoch gemeinsam an einem Strang ziehen zu können. Umso schlechter allerdings, wenn es schon an der bloßen Bereitschaft mangelt, sich mit den Erwartungen der Kunden überhaupt konstruktiv auseinander zu setzen.

Zwei indische Wirtschaftsprofessoren denken über eine demokratische, globale Gesellschaft nach, in der die Rechte, Bedürfnisse und Werte der Menschen Vorrang haben. Und zwar so, dass sie immer und überall berücksichtigt werden. Wie das im Wirtschaftsleben aussehen könnte, darüber haben Prahalad und Ramaswamy jetzt ein ausführliches Werk vorgelegt. Darin versuchen sie auszubuchstabieren, wie eine Wirtschaftswelt der unbegrenzten Möglichkeiten tickt, in der die Verbraucher bestimmen, was sie konsumieren wollen. Das Ziel: Die Wiederaneignung der Wirtschaft durch den Menschen!

Im Internet schauen die Kunden den Unternehmen auf die Finger. Denn Verbraucher lassen sich nicht länger aussperren. Sie diskutieren in virtuellen Communities mit, wenn es um die künftige Produktentwicklung geht. Unternehmen tun gut daran, diese Kreativität der Kunden zu nutzen. Wissen austauschen, voneinander lernen lautet die Logik der virtuellen Communities. Selbst Konkurrenten können davon profitieren: Gemeinsam entwickeln sie technische Lösungen und verbessern die Qualität ihrer Produkte.

Der Kampf um immer tiefere Preise tobt in vielen Branchen. Schnell, flexibel, billig und dennoch profitabel ist das Gebot in der Globalisierung. Der Vorteil des Billigzeitalters: Immer mehr Freie und Gleiche können immer mehr konsumieren. Discounter profitieren davon und schwimmen derzeit auf der Erfolgswelle. ALDI, Lidl, Saturn Hansa und Media Markt können sich freuen. Doch Vorsicht: Niedrige Preise fördern die Abwärtsspirale des Wohlstands. Denn die Unternehmen stehen unter Kostendruck und suchen günstigere Produktionsstandorte. Der Einzelne hierzulande wird arbeitslos oder verdient weniger. Oh Schreck, dann kann er nicht mehr so viel konsumieren. Wer sagt's dem Kanzler?

Zweimal im Jahr pusten die Verlage Hunderte von Büchern auf den Markt. Davon sind vielleicht 15 top, 20 solide und 30 passabel. Der Rest: abgehangen, aufgekocht, verwurstet. Die Besten stehen bereits im Magazin. Jetzt kommt das Mittelfeld. Endspurt - bevor Ende Januar der Bücherfrühling beginnt. PS: Über die Nachhut hüllen wir uns in Schweigen.