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Werbung ist penetrant, deshalb nervt sie. Eigentlich ganz einfach - nur die Werber merken es nicht. Und machen weiter wie gehabt. In der Hoffnung, dass die willenlosen Konsumschafe ihre Lektion lernen. Doch das ist immer weniger der Fall, Werbung verpufft zunehmend im allgegenwärtigen Informationsrauschen. Sie ist ein Relikt des alten Kontroll- und Machbarkeitsdenkens, sagt ein Werbeprofi. Neue Werbung setzt auf die Kommunikation mit dem Kunden. Ihr Ziel: Ihre Werbebotschaften so anziehend gestalten, dass die Kunden sie in ihrem Leben haben wollen. Freiwillig.

Empfehlungsmarketing ist das älteste Tauschgeschäft und bis heute die beste Werbung der Welt. Man empfiehlt und wird empfohlen. Mundpropaganda ist günstiger als teuere Anzeigenkampagnen, Mailings und Callcenter. Die Einschränkung: Es gilt nur für außergewöhnliche Produkte und Dienstleistungen. Der Massenschrott muss durch die Tretmühle herkömmlicher Werbung und PR. Geschicktes Empfehlungsmarketing sucht sich Trendsetter und Multiplikatoren. Sie setzen die Spirale in Gang. Immer flankiert von motivierten Mitarbeitern, die den Kundennutzen nie aus dem Auge verlieren.

Früher wurden sie "Reklamespruch" genannt, heute heißen sie Claims - die putzigen Markenslogans, die im besten Fall zum Kult werden. Ulrich Görg vermittelt alles Grundwissen, das man braucht, um den perfekten Slogan zu finden und Reinfälle mit laschen Sprüchen zu vermeiden.

Was wir kaufen, hängt nur zu maximal 15 Prozent von unserem freien Willen ab. Hormone und Neurotransmitter spielen eine größere Rolle als bisher angenommen. Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu ALDI: Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Also vergessen wir die Mär rationaler Kaufentscheidungen und nehmen zur Kenntnis, dass wir am Gängelband des limbischen Systems zappeln.

Ein ehemaliger Art Director aus der Werbebranche hat fünf Jahre lang Nabelschau betrieben: Tiefeninterviews mit Kollegen geführt und deren Strategien und Arbeitsweisen untersucht. Sein Ergebnis: Zündende Ideen sind weder Zufall noch Glückstreffer oder Eingebung. Sie lassen sich fangen wie Fische - sofern man mit der Angel umgehen kann und am richtigen Gewässer sitzt. Jeder kann also kreativ sein, wenn er ein paar Regeln befolgt. Zum Beispiel: Erfolgsdruck loslassen, Fehler zulassen, aber gnadenlos in der Bewertung der Ideen sein. Keine Angst vor Risiko und Veränderung. Und ganz wichtig: Bedenkenträger, Opportunisten und Feiglinge gar nicht erst an der Ideenfindung beteiligen.

Verzweifelt versuchen viele Unternehmen Käufer zu finden. Sie verstehen deren Zurückhaltung nicht mehr. Der Ausweg: Sie müssen beginnen, sich selbstkritisch mit ihren langweiligen Angeboten und ihrem arroganten Umgang mit den Kunden zu beschäftigen. Die Zukunft des Handels liegt nämlich in Dienstleistungen, die den überforderten Verbraucher wirksam entlasten. Der Konsum der Zukunft basiert auf Wertschätzung und Respekt. Stattfinden wird er in Kaufhäusern neuen Typs.

Märkte entstehen von unten nach oben. Erst kommt der zufriedene Kunde, dann der Umsatz. In Deutschland passiert es jedoch vielerorts anders herum: Masse statt Qualität. Unternehmen diktieren von oben nach unten, was der für dumm verkaufte Kunde konsumieren soll. Flankiert von einer Armada dümmlicher Werbesprüche. Schluss damit, fordert selbstkritisch ein Werber. Die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda muss wieder neu kultiviert werden. Wissen, was der Kunde will, ist der Anfang von allem. Entscheidend ist das spezielle Kundenbedürfnis. Das Produkt ist nur die logische Folge davon.

Künstler sind Profis darin, abstrakte Werte in Bilder und Metaphern umzusetzen - und damit können sie gerade für Unternehmen aus der Dienstleistung, die starke, einprägsame Symbole brauchen, unschätzbar wertvoll sein.

Viele Produkte werden immer ähnlicher und austauschbarer. Das Immergleich regiert die Markenwelt. Deshalb entdecken die Unternehmen plötzlich sich selbst. Sie wollen anders als die Konkurrenz sein und beginnen sich mit Gutmensch-Image und Werten aufzuladen. Denn sie wissen genau: Corporate Brands entscheiden immer mehr über den Erfolg von Produkten. Erfolg ist künftig nur dort beheimatet, wo sich Firmen- und Käuferidentität deutlich überschneiden. Wer also hinter einem pathetischen Auftritt moralische Leichen im Keller versteckt hat, wird vom Bannstrahl der Konsumenten erfasst.

Es gebe zwei Arten von Firmenchefs, schreibt Marketing-Guru Philip Kotler: "Diejenigen, die wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen, und diejenigen, die nicht wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen." Beiden will er auf die Sprünge helfen und serviert eine gut lesbare Mischung aus kleinen Weisheiten, netten Anekdoten und messerscharfen Analysen zum Thema Marketing.