Marketing ist überall

Marketing Guide - das neue Buch von Philip Kotler.

Von Winfried Kretschmer

Es gebe zwei Arten von Firmenchefs, schreibt Marketing-Guru Philip Kotler: "Diejenigen, die wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen, und diejenigen, die nicht wissen, dass sie nichts vom Marketing verstehen." Beiden will er auf die Sprünge helfen und serviert eine gut lesbare Mischung aus kleinen Weisheiten, netten Anekdoten und messerscharfen Analysen zum Thema Marketing.

Neues vom Marketing-Guru.

Kotler gehört zu den großen Namen im Marketing. Der Professor an der Kellogg School of Management in Chicago hat einen nicht unwesentlichen Teil dazu beigetragen, Marketing als ernst zu nehmende Wirtschaftsdisziplin zu etablieren, und einige der grundlegenden Konzepte entwickelt, auf denen sie fußt. Sein Standardwerk Marketingmanagement: Analyse, Planung, Verwirklichung erscheint mittlerweile in der elften Auflage; 25 weitere Bücher stammen aus seiner Feder. Nun hat Kotler ein kleines Büchlein mit Einsichten zu den wichtigen Themen der Disziplin vorgelegt. Es versammelt kleine Abhandlungen zu den 80 wichtigsten Marketingkonzepten von A bis Z.
Kotler wollte erklärtermaßen kein tausendseitiges Standardwerk schreiben, sondern ein Buch, das man jederzeit in die Hand nehmen, durchblättern und wieder weglegen kann. Herausgekommen ist ein höchst unterhaltsames Werk über ein Thema, das sonst eher als spröde gilt. Das Buch richtet sich an Manager, die mehr über Marketing erfahren oder ihr Wissen auffrischen wollen, aber auch an Profis, die Klarheit und Orientierung suchen. Ob es gelingt, alle drei Zielgruppen zu bedienen, bleibt indes fraglich, denn für erfahrene Marketingleute dürften nicht wenige der kurzen Artikel genau dort enden, wo es für sie interessant zu werden beginnt.

Nonchalance und messerscharfe Analyse.

Die Kürze und die Konzentration auf das Wesentliche liegen indes in der Absicht des Autors, der sich zur Zen-Lehre hingezogen fühlt und sein Buch als Essenz seiner meditativen Überlegungen begreift. Diese Intention ist in etlichen der Kurzaufsätze zu spüren; dann ist die Analyse scharf und sind die Argumente präzise. Anderes hingegen bleibt im Anekdotenhaften hängen. Was aber auch wieder Charme haben kann, etwa wenn der Autor zum Stichwort "Berater" eine Seite lang Schwänke über diese Spezies Mensch zum Besten gibt, als Fazit dann aber den Leser augenzwinkernd ermuntert: "All dieser Spott besagt letztlich nur, dass es gute und schlechte Berater gibt. Ihre Aufgabe liegt darin, den Unterschied zu erkennen." Sinnvolleres kann man in der angesagten Kürze zu diesem Thema sicher nicht zu Papier bringen. In dieser nonchalanten Art, dem ernsten Thema amüsante Seiten abzugewinnen, liegt eine der ganz großen Stärken dieses Buches - selbst wenn der eine oder andere Leser dies als Mangel an Ernsthaftigkeit geißeln mag. Dieser Kritik würde der Zen-geschulte Meister vermutlich mit einem Lächeln begegnen.

Der neue Mangel: Mangel an Kunden statt an Waren.

Nur nett ist das Buch freilich nicht. Es birgt eine ganze Reihe grundlegender Einsichten, wenngleich die Form eines A-bis-Z-Guides es nicht immer leicht macht, den roten Faden zu finden. Der grundlegende und tief greifende Wandel, der Märkte und Unternehmen von Grund auf umkrempelt, hat viele Facetten und spiegelt sich in irgendeiner Form in jedem der 80 Themen. "Die Wirtschaft leidet heute nicht mehr an einem Mangel an Waren, sondern an einem Mangel an Kunden", analysiert Kotler. Die Folge ist Hyperwettbewerb, der durch die Globalisierung und das Internet noch angeheizt wird. In dieser verschärften Marktsituation steht das Marketing "vor der großen Herausforderung, Wege zu finden, wie Preis und Profitabilität ... auf annehmbarem Niveau gehalten werden können". Die klassischen Methoden greifen da zu kurz.

Marketing ist überall - vom taktischen zum ganzheitlichen Marketing.

Marketing, so macht Kotler deutlich, ist längst nicht mehr ein klar abgrenzbarer Funktionsbereich, sondern durchwächst gleich einem Rhizom das ganze Unternehmen. Marketing beginnt schon vor der Produktentwicklung und ist mit dem Verkauf des Produkts längst nicht abgeschlossen. Marketing berührt auch Führung, Lieferanten, Mitarbeiter, Strategie und Visionen. "Marketing ist die Kunst, echte Werte für die Kunden zu schaffen", schreibt der Autor. Und da der Marketinglehre zufolge das ganze Unternehmen auf den Kunden ausgerichtet werden muss, ist Marketing überall. Kotler plädiert für den Schritt vom taktischen zum ganzheitlichen Marketing und fordert, die wechselseitige Abhängigkeit und Kooperation der verschiedenen Akteure in den Mittelpunkt zu rücken. Dieses Beziehungs- oder Relationship-Marketing "markiert einen bedeutenden Paradigmenwechsel im Marketing".
Es gehe darum "ein tief greifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu entwickeln" und eine Kundenbindung aufzubauen, die auf Dialog und individueller Ansprache gründet, statt auf einseitigen Botschaften an einen Massenmarkt. Der nämlich zerfällt in Mikromärkte, und damit verliert auch die klassische Werbung an Bedeutung, meint Kotler. Je besser das Produkt und je treuer die Kunden, desto weniger Geld müssten Unternehmen für Werbung ausgeben. Die zu einem guten Teil ohnehin überflüssig sei: "Mit dem größten Teil der Werbung vergeuden die Unternehmen ihr Geld und meine Zeit." Kotlers Rasiermesser in Aktion.
Es bleibt die Frage, ob man Marketing lernen kann? Man kann, meint Kotler. Und lässt wieder eines seiner kleinen Bonmots vom Stapel: "Die gute Nachricht lautet, dass das Marketing an einem Tag erlernt werden kann. Die schlechte Nachricht lautet, dass es ein Leben dauert, um es zu beherrschen!"

Philip Kotler:
Philip Kotlers Marketing Guide.
Die wichtigsten Ideen und Konzepte,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2004,
208 Seiten, 29.90 Euro,
ISBN 3-593-37302-5
www.campus.de

Winfried Kretschmer, Journalist und Autor, arbeitet als freier Mitarbeiter für changeX.

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