Es ist wie bei einem Ohrwurm, nur schlimmer. Manche Slogans setzen sich so im kollektiven Gedächtnis fest, dass jeder sie zitiert und sie zur mehr oder minder nervigen Redensart werden. "Da werden Sie geholfen" gehört zu dieser Kategorie, "Geiz ist geil!" ist inzwischen geradezu berühmt-berüchtigt und auch "Haribo macht Kinder froh ...", "Red Bull verleiht Flüüügel" und das FAZ-Motto "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" kennt in Deutschland vermutlich jeder. Für die Firma und ihre Agentur sind solche Claims buchstäblich Gold wert - sie können dem Bekanntheitsgrad von Marke oder Produkt ordentlich auf die Sprünge helfen und transportieren die gewünschte Botschaft direkt zum Kunden. Manche Unternehmen haben das früh begriffen: Die Brauerei Spaten dichtete schon 1925: "Lass dir raten, trinke Spaten!" und eroberte sich damit neue Marktanteile.

Auf der Suche nach dem Kultspruch.

Die Suche nach dem richtigen Spruch sollte man, so Görg, nicht auf die leichte Schulter nehmen: "Es geht darum, Claims als Markenelement ernster zu nehmen, sie innerhalb einer strategischen Marktführung zu begreifen und nicht bloß als Reklamespruch oder Schenkelklopfer, der beim nächsten Personalwechsel auf Kunden- oder Agenturseite wieder ausgetauscht wird." Aber einen richtig guten Claim zu finden kostet einiges Hirnschmalz. Denn die Botschaft soll ja genau das treffen, was das Produkt oder die Marke verkörpert, was das Besondere daran ist oder welche Leistung angeboten wird. Kurz und einprägsam sollte der Claim sein und am besten auch noch witzig. Praktisch ist natürlich, wenn man schon eine Unternehmensvision entwickelt hat, auf die man sich stützen kann - um die Aufgabe, herauszufinden, was für einen besonderen Nutzen man dem Kunden bietet, kommt man ja ohnehin nicht herum. Gut überlegen sollte man sich, ob man einen englischen Slogan wählt (praktisch: den kann man gleich weltweit verwenden) oder ob man sich für Deutsch entscheidet. Renault entschied sich sogar dafür, weltweit mit "Créateur d'automobiles" zu werben - und es funktionierte!
Bei Ulrich Görg kann man sich ausgezeichnet auf das Claim-Brainstorming einstimmen - er analysiert zahlreiche gelungene und missglückte Beispiele und systematisiert sie nach Art und Wirkungsweise. Mit einer großen Werbekampagne hat McDonald's seinen neuen Spruch "Ich liebe es!" lanciert - wie es aussieht, mit Erfolg. Das dröge "Besser Kaufen und Verkaufen" gegen "3 ... 2 ... 1 ... meins!" auszutauschen war für eBay ein Volltreffer. Coca-Cola erneuert seinen Slogan regelmäßig, um auf der Höhe des Zeitgeistes zu bleiben, wie die Übersicht "Coca-Cola-Claims im Wandel der Zeiten" zeigt. Doch ansonsten warnt Görg eher davor, den Slogan allzu oft zu wechseln. Denn irgendwann blocken die Kunden ab - sie sind nicht bereit, regelmäßig neu zu lernen, wofür die Marke, die sie kaufen sollen, steht. Ein guter Grund, sich einen neuen Claim auszudenken, ist dagegen eine Neupositionierung der Marke, die man kommunizieren möchte.

Me-too! Why not?

Wer auf der Suche nach einem neuen Claim ist, findet bei Ulrich Görg zahlreiche Ideen, Anregungen und Kriterien. Auch wo man den Claim in der Werbung und auf der Verpackung anbringen kann und sollte, wie man die Agentur richtig brieft und wie man seinen Slogan rechtlich schützen kann, erfährt man bei ihm. Denn Nachahmer gibt es bei gelungenen Formulierungen immer. Geradezu inflationär ist seit den 80er Jahren, wie viele Unternehmen inzwischen "Liebe" in ihren Claims verwenden. Der Mini wurde mit "Is it love?" zur Kultmarke, ProSieben behauptet "We love to entertain you", bei Sheba hat man die Liebe, die durch den Magen geht, wörtlich genommen und den Spruch "To say I love you" eingeführt. Und dass in industriellen Großbäckereien zumindest angeblich mit Liebe gebacken wird, ist in Zeiten sozialer Kälte und zerfallender Familien doch ein echter Vorteil, oder?

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Ulrich Görg:
Claims: Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung,
GABAL Verlag, Offenbach 2005,
148 Seiten, 24.90 Euro,
ISBN 3-89749-562-7
www.gabal-verlag.de

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