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Endlich. Nach Jahrzehnten der Ignoranz gegenüber den Kunden und ihren Bedürfnissen kehrt der Kunde ins Zentrum des Wirtschaftens zurück. Der Kunde rückt in den Fokus - aber anders als gedacht. Nicht als Gesprächspartner auf Augenhöhe. Sondern als Objekt eines pausenlosen und exzessiven Datensammelns durch die Internetkonzerne. Datentracking hinter dem Rücken des Kunden. Das verändert die Kundenbeziehung fundamental. Und erfordert (abermals in der Historie des Kapitalismus) eine Beschränkung der Macht der Konzerne.

Das Unternehmen der Zukunft ist kugelrund. Nein, nicht satt gefressen und träge. Sondern einfach ganz anders gebaut: nicht mehr pyramidenförmig top-down. Sondern outside-in, vom Kunden über den Mitarbeiter zum Kern der Organisation hin strukturiert. Denn zentral sind die Berührungspunkte zum Kunden, und der wird mehr und mehr zum Mitgestalter. Kunden werden heute gerne gefragt, was sie wollen. Und haben zunehmend Spaß daran, mitzumachen.

In der Dienstleistungswelt treten zunehmend Menschen gegen Maschinen an. Auf dass der Bessere den Job bekommt. Doch anstatt darüber zu klagen, sollte man die Vorteile sehen: Menschliche Arbeit wird nicht abgeschafft, sie wird nur umverteilt. Denn über kurz oder lang werden die Unternehmen die frei gewordenen Arbeitskräfte dort einsetzen, wo sie hingehören: an die Schnittstellen besseren Kundenbeziehungsmanagements. Weg von öden, blöden Routinejobs hin zu qualifizierter menschlicher Arbeit und mehr Vielfalt.

Erfolgreiche Geschäfte basieren auf einer einfachen Erkenntnis: Die Bedürfnisse des Kunden zu jeder Zeit, an jedem Ort und mit der höchsten Präzision befriedigen. Leider spricht die Wirklichkeit noch eine andere Sprache: Knüllerpreisattacken, platte Werbesprüche und mieser Service. Der Kunde von morgen ist jedoch kein blökendes Schaf mehr, sondern ein selbstbewusster Egopreneur, der genau überlegt, mit wem er Geschäfte macht. Eine neue Studie beschreibt diese schöne, neue Konsumwelt. Vor allem die vielen High-Tech-Lösungen, die besonders dem auftraggebenden Konzern am Herzen liegen. Etwas mehr High Touch hätte nicht geschadet.

Es gibt immer eine zweite Chance. Auch wenn Kunden sich lauthals beschweren. Über Produkte oder Service. Unternehmen sollten Beschwerden nutzen, um mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen und mehr über sie zu erfahren. Denn Untersuchungen haben ergeben: Wer Beschwerden schnell, direkt und einvernehmlich managt, hat treuere Kunden, die einen überdies weiterempfehlen. Beschwerden helfen, Kundenbeziehungen zu verbessern. Sagt ein Marketingprofessor und rät zu einer neuen Beschwerdekultur. Der Ansatz: Den Menschen im Kunden wieder entdecken.

Ja, tatsächlich. Kunden sind mehr als verkörperte Transaktionen, deren einzige Funktion darin besteht, eifrig zu konsumieren. Sie wissen es zu schätzen, wenn man sie wie Menschen behandelt und darüber nachdenkt, ihnen das Leben leichter zu machen. Und sie legen großen Wert darauf, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Ein Buch mit viel gesundem Menschenverstand, das jeder Manager lesen sollte.

Zwischen dem, was Kunden verlangen und Lieferanten in der Lage sind zu leisten, klaffen oft enorme Lücken - daraus entstehen Spannungen. Hoher Bedarf also, behutsam, aber entschieden Mittel und Wege zu erarbeiten, dennoch gemeinsam an einem Strang ziehen zu können. Umso schlechter allerdings, wenn es schon an der bloßen Bereitschaft mangelt, sich mit den Erwartungen der Kunden überhaupt konstruktiv auseinander zu setzen.

Was bringt es, gute Beziehungen mit Kunden aufzubauen? Erfolg, klar. Das ist die eine Seite. Aber oft verleitet es dazu, mehr Zugeständnisse zu machen, als gut wäre. Sonst droht der Kunde mit "Liebesentzug". Der Weg aus dieser Falle und aus dem fatalen Preiskampf, zu dem sich falsch verstandene Kundenorientierung entwickelt hat, weist unter anderem das Customing®-System.

Die Wiederentdeckung des Menschen ist ein Trend in Wirtschaft und Gesellschaft. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Beziehung zum Kunden. Deshalb wird gerade das alte Tante-Emma-Prinzip wiederentdeckt. Wir erinnern uns: "Was hätten's denn gerne? ... Da haben wir genau das Richtige für Sie." Im Zeitalter von Überangeboten und Immergleich-Produkten entscheidet genau diese Antwort. Mit der noch viel zu wenig beachteten Folge: Unternehmen machen künftig Geld, wenn sie die Kunden mehr zufrieden stellen als die Konkurrenz. Wie ein perfektes Kundenunternehmen aussehen könnte, zeigen drei Schweizer Marketingleute auf eindrucksvolle Weise.

In klassischen Wirtschaftslehren ist der Markt ein Ort, "an dem das anonyme Angebot auf eine anonyme Nachfrage stößt". Doch das funktioniert immer weniger, der Kunde wird immer anspruchsvoller, will als Individuum wahrgenommen werden. Wir stehen, so die These von Alfred Doll, vor einem neuen Entwicklungsschritt der Managementreife: Das "beziehungsgetriebene" Management löst das "qualitäts- und marketinggetriebene" Management ab.