Raus aus der Beziehungsfalle!

Ein Essay von Peter Grimm über die Tücken der Kundenorientierung.

Von Peter Grimm

Was bringt es, gute Beziehungen mit Kunden aufzubauen? Erfolg, klar. Das ist die eine Seite. Aber oft verleitet es dazu, mehr Zugeständnisse zu machen, als gut wäre. Sonst droht der Kunde mit "Liebesentzug". Der Weg aus dieser Falle und aus dem fatalen Preiskampf, zu dem sich falsch verstandene Kundenorientierung entwickelt hat, weist unter anderem das Customing �-System.

Kundenfeindliche Einstellungen und damit verbundene Servicewüsten haben wir ja alle (fast) überwunden. Kundenorientierung ist das Zauberwort des Marketings. In Verbindung damit sind alle stolz auf die guten Kundenbeziehungen. Verkäufer waren das ja schon immer. Denn ohne Beziehung läuft nun einmal nichts auf dieser Welt. So weit, so gut und richtig. Richtig?
Gute Beziehungen aufzubauen und fortzuführen ist unverzichtbarer Teil des Erfolgs in möglichst dauerhaften Geschäftsbeziehungen. Wer aber führt in der Beziehung die Beziehung? Diese Frage entscheidet letztlich auch darüber, ob die Verkäufer noch Botschafter ihres eigenen Unternehmens - oder aber schon längst überwiegend Meinungsträger ihrer Kunden sind. Übersteigerte Kundenorientierung führt Verkäufer in die Gefahr, Briefträger für Angebote zu werden. Verkäufer auf der Schleimspur kundenorientierter Unterwürfigkeit? Auf der Strecke bliebe dann jenes unverzichtbare Kämpfertum, das auf dem Altar einseitiger Kundenorientierung allzu leicht geopfert wird.

Kunden nicht mit Freunden verwechseln.

Geschäftliche Beziehungen werden in der Absicht aufgebaut, aus dem gegenseitigen Geben und Nehmen konkrete Vorteile win-win zu erzielen. Das kann zwar gelegentlich auch bei Freundschaften eine Intention sein - baut dort aber auf einer gleichberechtigten Beziehung auf. Genau die kann es im Verkauf aber so nicht geben. Einer der beiden Partner wird immer abhängiger sein als der andere. Und: Wer mag einem guten Freund einen Wunsch hier, einen Nachlass dort schon abschlagen? Eben. Betrachtet man so manche Preisnachlässe einfach auch einmal aus dieser Sicht, wird klar, dass so manches Zugeständnis auch mit drohendem "Liebesentzug" durch die Kunden erzielt wird. Abgesehen davon, dass es auch eine Frage ist, mit wem man sich mehr solidarisiert. Mit dem eigenen Unternehmen - oder mit seinen Kunden(-Freunden) ...?
Im Der Tod des Handlungsreisenden von Arthur Miller ist dieses Thema genial berührt: Kunde und Verkäufer sind Geschäftsleute mit unterschiedlichsten Interessen. Das darf nie vergessen werden. Gute Beziehungen zu Kunden aufzubauen, zu pflegen und dem Kunden zu helfen in seinem Wettbewerb erfolgreich zu sein und dies geschäftlich auch zu nutzen, ist weise und richtig. Mehr zu wollen, führt mit Sicherheit in die "Beziehungsfalle".

Kundenorientiert ins Tal der Tränen.

Viele Verkäufer sitzen unmerklich in der Beziehungsfalle und erkennen einfach nicht, dass längst die Kunden die geschaffenen Beziehungen weitaus besser zu nutzen wissen als umgekehrt die Verkäufer. Die Folge dieser falsch verstandenen Kundenorientierung: Preiskampf und Erwartungsdruck. Denn im Grunde hieße die perfekte Kundenorientierung: "Schenk's ihnen. Dann ist Kundenorientierung perfekt."
Deshalb kann und darf Kundenorientierung auf Dauer nicht allein der Maßstab des Vertriebs bleiben. Denn das Ergebnis der heute tatsächlich praktizierten Kundenorientierung steht eigentlich schon fest: immer mehr Service- und andere Leistungen, die immer weniger von den Kunden geschätzt werden. Und alles immer schön kostenlos bei zunehmendem Preisverfall. Wirklich toll! Es wird immer deutlicher, dass Partnerschaft auch im Verkauf nicht heißen kann: "Der Partner schafft."
An die Stelle nie wirklich definierter "Kundenorientierung" setzt Customing �, das System für innovatives Verkaufen, darauf, dass man seinen Kunden konkret hilft, erfolgreich zu sein, indem man in dessen Zielen, Risiken und Zwängen denkt bzw. sich dort einfühlt. "Kundenintegriertes" Denken und Handeln tritt an die Stelle einseitiger Kundenorientierung. Das bedeutet, die jeweiligen Verkaufsbemühungen so konkret auf Kunden einzustellen, dass gemeinsame Interessen im Markt dominieren - und nicht Preise und Konditionen, wie sie nun einmal in der "Lieferantenbeziehung" dominieren.

Den Erfolg vom Zufall befreien.

Der wahre Kernfaktor der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Vertriebskonzepten ist: "Raus aus der austauschbaren Vergleichbarkeit". Das heißt aber auch, dass "das Marketing für den Verkauf" genauso präzisiert werden muss, wie es in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen längst selbstverständlich ist. Der Verkauf hat für sich selbst ja bisher nie jene Differenzierungsintelligenz erfahren, die in allen anderen Tätigkeitsformen die selbstverständliche Basis von Erkenntnissen und neuen Vorgehensweisen darstellt. Es fehlte an einem präzisen Sollwert-Geber. Es sei denn, dass man die Branche, die Produkte und die Zielgruppen als solche definiert. Das aber genügt in der heutigen differenzierten Welt bei weitem nicht mehr. Customing � füllt diese Lücke - es führt auf der Basis klarer Spielregeln und mit definierter MarktSpiel �-Intelligenz den Verkauf zu erfrischend neuen Ufern. Das MarktSpiel � präzisiert die Spielregeln des Verkaufs und schafft das erforderliche Rollenverständnis der Akteure für die Umsetzung der Unternehmensleistung in Wertschöpfung. Das MarktSpiel � ist der Sollwert-Geber für die Art der Gestaltung der Vertriebsprozesse. Mit dem Ziel, den Erfolg vom Zufall zu befreien.

Peter Grimm ist seit 25 Jahren selbstständiger Unternehmer und geschäftsführender Gesellschafter der Peter Grimm Customing � GmbH.

www.customing.de

Zum changeX-Partnerportrait: Peter Grimm Customing GmbH.

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