Umsonst zum Nulltarif

Fragt Fritzchen: „Was ist der Unterschied zwischen kostenlos und umsonst?“ Antwortet sein großer Bruder: „Ganz einfach: Ich gehe kostenlos zur Schule und du umsonst.“ Zugegeben, das ist ein Uralt-Witz, aber er erinnert charmant an die Doppelbödigkeit der Begriffswelt und den damit verbundenen Umstand, dass etwas anders gemeint ist, als es gesagt wird. Umsonst im Sinne von vergeblich ist eben eine weniger feine Sache als umsonst im Sinne von gratis. Und selbst gratis meint mitnichten immer kostenlos, sondern bedeutet oft meistens nur scheinbar umsonst. Zwei zum Preis von einem heißt nichts anderes als 50 Prozent Preisnachlass, das Gratisspielzeug in der Cornflakespackung ist im Warenpreis mit einkalkuliert, das kostenlose Fernsehprogramm zahlen werbende Unternehmen, und für das vermeintliche Staatsgeschenk Abwrackprämie löhnen wir Steuerzahler. „There’s no such thing as a free lunch“, so hat der berühmte Ökonom Milton Friedman einmal das eherne Grundprinzip der Wirtschaft umschrieben, wonach alles seinen Preis hat, selbst wenn dieser noch so geschickt versteckt, verpackt oder verschoben wird. Auch Chris Anderson gibt in seinem neuen Buch unumwunden zu, dass sämtliche Ausprägungen des Gratiskonzepts auf den gleichen Nenner zu bringen sind: Sie basieren alle auf Quersubventionen. Das Ein-Euro-Handy amortisiert sich über die Vertragsgebühren, der fast geschenkte Drucker füllt die Firmenkassen, wenn er neue Patronen braucht, und für die kostenlose Mitgliedschaft bei Xing bezahlen indirekt die Premium-Abonnenten. Dennoch sieht der Chefredakteur des amerikanischen Magazins Wired einen entscheidenden Unterschied zwischen den altbekannten und den neuen Kostenlos-Geschäften: „Im vergangenen Jahrhundert war ‚Free‘ eine effiziente Marketing-Methode, doch in diesem Jahrhundert ist daraus ein gänzlich neues Wirtschaftsmodell geworden.“

Milliardenmarkt um den Preis von null.

„Freeconomics“ nennt Anderson jenes scheinbar paradoxe Phänomen, dass immer mehr Unternehmen ein Vermögen machen, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen gratis hergeben. Google etwa hat sich mit Haut und Haar dem Nulltarifgeschäft verschrieben und erwirtschaftet dennoch Milliardengewinne. Die Website Craigslist bietet hauptsächlich kostenlose Kleinanzeigen an und macht mit ein paar wenigen Bezahldiensten genug Profit, um den traditionellen Zeitungsverlagen das Fürchten zu lehren. Facebook kostet seine Nutzer keinen müden Cent und erreicht trotz dieser Gratisstrategie einen Firmenwert von geschätzten zwölf Milliarden US-Dollar. In der Ökonomie der Bits ist bezahlen offenbar zum Auslaufmodell geworden, und erstmals in der Geschichte des Konsums ist so ein Milliardenmarkt entstanden, bei dem sich alles um einen Preis von null dreht. Was aber steckt hinter diesem Boom der Gratisökonomie? Ganz einfach, meint Anderson, es ist die schlichte Tatsache, dass Herstellung und Vertrieb von digitalen Produkten kaum mehr Kosten verursachen, wenn sie erst einmal entwickelt sind. Schließlich sind Rechnerleistung, Speicherkapazität und Bandbreite mittlerweile so leistungsstark und billig, dass sie bei der Preisgestaltung kaum mehr in die Waagschale geworfen werden müssen. Im Gegensatz zu einer gedruckten Zeitschrift etwa kann ein Verlag die Online-Ausgabe eines Magazins fast kostenlos vertreiben, ganz gleich ob an Hunderte, Tausende oder gar Millionen von Lesern. Und genau wegen dieser Massentauglichkeit erweist sich „Free“ in vielen Fällen als äußerst lukratives Geschäftsmodell. Im Kern geht es darum, mit Nulltarifen den größtmöglichen Markt zu erreichen und diesen hohen Bekanntheitsgrad in Bargeld zu konvertieren, sei es über Werbung oder über den Verkauf von Zusatzprodukten. Wenn nur ein Prozent der Flickr-Gemeinde bereit ist, für einen Premium-Dienst zu bezahlen, so ist das bei weltweit 42 Millionen Nutzern ein lukrativer Schnitt. Und wenn Künstler wie Radiohead oder Arctic Monkeys ihre Musik zum Herunterladen gratis ins Web stellen, profitieren sie durch steigende Popularität, sprich: mehr CD-Verkäufe und gut gefüllte Konzertsäle. Nachdem die Komikertruppe Monty Python ihre beliebtesten Clips zum kostenlosen Download ins Web gestellt hatten, schnellten die Verkaufszahlen ihrer DVDs um unglaubliche 23.000 Prozent nach oben, weiß Anderson zu berichten. Doch solche im Buch reichlich zitierten Erfolgsgeschichten haben einen kleinen Haken: Sie beziehen sich nämlich fast ausnahmslos auf Unternehmen oder Personen, deren Produkte massentauglich sind. In Nischenmärkten erweist sich die Sache mit den Nulltarif-Geschäftsmodellen nämlich als weitaus problematischer. Hoch spezialisierte Dienste mit kleiner Fan-Gemeinde können sich wohl kaum über Wasser halten, wenn nur ein oder zwei Prozent der Nutzer bezahlte Dienste abonnieren, ebenso wenig wie in solchen Mini-Märkten Werbung genug Umsatz bringen dürfte. Merkwürdig, dass ausgerechnet Anderson, der mit seinem Bestseller The Long Tail ein Hohelied auf das Mikro-Entrepreneurship gesungen hat, diese Problematik mit keinem Wort erwähnt. Stattdessen füttert er den Leser mit allerlei kurzweiligen Geschichten über die geschichtlichen Wurzeln der Gratisgeschäfte, über die psychologischen Aspekte von Geschenken oder über die Produktpiraterie-Kultur in China. Und die im Titel versprochenen Geschäftsmodelle für Freeconomics leuchtet Anderson nur oberflächlich aus, fast so, als würde er die Tiefenbohrung in Sachen Null-Milliarden-Dollar-Markt scheuen, aus Furcht, damit eine Null-Milliarden-Dollar-Blase anzustechen.

Gretchenfrage des Wettbewerbs.

Dennoch lohnt sich die Lektüre dieses Buchs, denn Anderson macht damit salopp, aber unmissverständlich klar, dass sich heute jedes Unternehmen der Gretchenfrage des Wettbewerbs stellen muss: Was wäre, wenn morgen jemand das, was wir heute verkaufen, kostenlos anbietet? Mag diese Frage vor wenigen Jahren noch als eine rein rhetorische Provokation erschienen sein, so ist sie mittlerweile beim Wort zu nehmen – und zwar nicht nur in der Online-Welt. Längst mischen Null-Milliarden-Dollar-Geschäfte auch die Märkte für physische Güter auf. Die Fluggesellschaft Ryanair etwa denkt laut darüber nach, ihre Flugtickets umsonst anzubieten und Profit mit Nebengeschäften wie etwa On-Board-Casinos zu machen. Better Place, das Start-up eines ehemaligen SAP-Vorstands, plant, Elektroautos kostenlos anzubieten und von den Kunden stattdessen eine Kilometerpauschale zu verlangen. Und der japanische Einzelhändler Sample Lab kann es sich leisten, seine Waren an die überwiegend jugendliche Kundschaft zu verschenken, indem es wie eine Art Marktforschungsinstitut organisiert ist: Sample Lab vermietet seine Regale an Unternehmen, die neue Produkte in den Markt einführen wollen, und kassiert zusätzlich dafür, dass die Kunden ihre Meinung weitergeben. Offenbar kennt die Fantasie bei der Erfindung neuer Geschäftsmodelle rund um das Kostenlos-Konzept keine Grenzen – und das ist letztlich auch das wirklich reizvolle an „Free“: Die Gratisökonomie zwingt Unternehmen förmlich, mit aller Kreativität und allem Mut darüber nachzudenken, welcher Preis für welche Leistung und von welchen Marktteilnehmern verlangt werden kann. Und damit wird die Wirtschaftslandschaft nicht nur vielfältiger, sondern auch ein Stück weit kundenzentrierter und innovativer. „Denken Sie bloß nicht, dass es ein Kinderspiel wäre, ein vernünftiges Geschäftsmodell aus ‚Free‘ zu entwickeln“, warnt Anderson am Schluss seines Buchs. Will heißen: Unternehmerisches Denken und Handeln sind beim Geschäftsmodell „Kostenlos“ ein Muss – wenn das Streben danach nicht umsonst sein soll.