Ein Samstag im Jahr 2020: Der Architekt Peter G. wohnt mitten in Hamburg, weil er das städtische Flair braucht, um up to date zu bleiben. Seinen Durchbruch erlebte er mit dem Projekt des Hamburger Docklands, seinen zwischenzeitlichen Tiefpunkt, als seine Ehe aufgrund der stressigen Bauphase in die Brüche ging. Um zehn Uhr morgens ist Peter G. in seinem Lieblingsreisebüro angekommen, das "Sehnsuchtsreisen" heißt. Er braucht mal wieder Abstand vom Alltag und setzt sich mit der Chefin, einer alten Freundin, für eine Stunde zum Tee zusammen: So lässt sich vorzüglich ein Reiseziel samt passendem Hotel definieren. Am Ende steht fest: Botswana in den Vumbura Plains in der Nähe des Okavango. Den Mittag und Nachmittag verbringt G. im Büro und schaut dann noch mal im Hotel Atlantik vorbei, um das sich ein Creative-Consumer-Cluster gebildet hat: Hotel, Veranstaltungsort und Edelkaufhaus in einem. Er hört in ein paar Vorträge der Zukunftsakademie hinein und ersteht darauf bei einer der wöchentlichen Weinauktionen im Nebengebäude, die er wegen des multikulturellen Fingerfoods schätzt, einen Bordeaux aus dem Jahrhundertjahrgang 2000 für 123 Euro. Nach der Networking Party um zehn Uhr belohnt sich Peter G. noch mit einem maßgeschneiderten Anzug im Shop der Luxusmarke Noir. Die Body-Scanning-Daten sind auf seinen Visitenkarten vermerkt. Da der Anzug am nächsten Morgen in seine Wohnung geliefert wird, geht's ohne Tüten bequem nach Hause. Am Ende des Abends steht er auf seinem Balkon mit Blick auf die Alster, hat mehr als 4.000 Euro ausgegeben und fühlt sich rundum wohl.

Geiz war geil.

Das wäre ein Tag im Leben eines "Neo-Dandys", eines Konsumententyps, der dem Trend der "Neo-Noblesse" zuzuordnen ist. Einem Trend, der Konsum von Luxusgütern in Lebenskunst überführt. Denn: "Würde man ihn direkt fragen, Peter G. wüsste nicht mehr, was Konsum eigentlich ist. Er lebt in seinem kreativen Mikrokosmos, in dem aus Kultur, Kunst und Kommerz etwas Neues geworden ist", schreiben Eike Wenzel, Andreas Haderlein und Patrick Mijnals in ihrem Buch Future-Shopping. Die neue Lust an der Verführung - die wichtigsten Trends. Neben der "Neo-Noblesse" mit ihren "Neo-Dandys" identifizierten die Autoren als Zukunftstrends des Einkaufsbummels "Spaces of Identity", "Social Commerce" und den "Stand-up-Konsum", die zusammen eine sich stetig differenzierende Konsumlandschaft beschreiben. Und zwar mit einem souveränen und unabhängigen, weil gut informierten Kunden im Mittelpunkt, dem Kaufen nicht mehr als Bedarfsdeckung genügt: "Wir Shopper verlassen die Wohlstandsgesellschaft und treten über in die Wohlfühlgesellschaft." Einkaufen soll Spaß machen, bereichern und das eigene Lebensgefühl designen.
Die neue Haltung der Konsumenten, die die Nase voll haben von "der gedankenlosen Nebeneinanderstapelei von Damenmiederware, Heimtierbedarf und Schrankwänden" und sich nach individuelleren Produkten sehnen, stehen für die von unten kommenden Trends, die die Karstadts, Kaufhofs und Woolworths bereits kalt erwischt haben: Umsatzeinbrüche, Schließungen. Die Geiz-ist-geil-Strategie mit Sparen, Billigheimerei und Preisdumping ist am Ende und wird nun als Bumerang für die Verkäufer richtig teuer. Denn die Konsumenten von morgen folgen dem Megatrend der Individualisierung. Neben dem Einkauf, der allein der Bedarfsdeckung dient, werde immer mehr in Gesundheit, Reisen und Genießen investiert. Der Trend "Spaces of Identity" legt die Suche nach Identität frei: "Das viel beschworene Einkaufserlebnis muss sich einordnen lassen in das große Ganze eines Lebensentwurfs, eines Lebensstils. Einkaufen wird zum Teil einer Konzeptwelt der bewussten Konsumenten: bunt, anspruchsvoll, hedonistisch, aber auch von Werten und Prinzipien durchwirkt." Zudem werden die Konsumenten der Zukunft sich nicht mehr nur mit der Käuferrolle abfinden, was den Trend "Social Commerce" markiert: Kunden möchten "neue Rollen einnehmen, mit changierenden Identitäten spielen, Verkäufer, Tester und Ratgeber sein". Es ist der infoelitäre, kollaborationslustige und co-kreative Typus, der als Tauschhändler, Nischen-Shopbetreiber oder Empfehlungs-Blogger agiert.
Die zunehmende Globalisierung samt der damit verbundenen teils freiwilligen, teils unfreiwilligen Mobilität ist der Treiber des vierten Trends, des "Stand-up-Konsums": "Der Stand-up-Consumer fühlt sich wichtig und verlangt bedingungslose Aufmerksamkeit. Er bewegt sich von Shopping-Bühne zu Shopping-Bühne - eine Shopping-Diva, die stets auf der Suche nach Service und Unterstützung ist, während sie durch eine stressige Welt navigiert." Ihr Credo: Alles muss überall und jederzeit leicht verfügbar sein!

Kaufen, ohne zu haben.

Die Trends, die die Autoren identifizieren, führen in eine künftige Konsumlandschaft, die heterogener, vielschichtiger und auch unübersichtlicher wird. Was ist Einkauf, was nicht? Wo hört Freizeit auf, wenn Shopping Spaß macht? Und was macht mich aus, wenn ich einkaufe - und vor allem wie? Wenzel, Haderlein und Mijnals spüren in ihrem sachkundig und genau recherchierten Buch bestehenden Anzeichen nach, zeigen künftige Konsumszenarien auf und gipfeln - sowohl für Käufer als auch Verkäufer - in einer subversiven These: "Was mit dem hungrigen Konsum des 20. Jahrhunderts ausstirbt, ist die Fixierung auf den Besitz von Produkten. In Zukunft wird es auch eingefleischten Shopping-Fans mehr um Sein als um Haben gehen." Kaufen, ohne zu haben? Wir dürfen gespannt sein.

Sascha Hellmann ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Eike Wenzel / Andreas Haderlein / Patrick Mijnals:
Future-Shopping.
Die neue Lust an der Verführung - die wichtigsten Trends.
mi-Fachverlag, München 2009,
168 Seiten, 39.90 Euro,
ISBN 978-3-636-03168-6
www.mi-wirtschaftsbuch.de/artikel-Future-Shopping.html
www.mifachverlag.de

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