Sie haben klingende Namen: Akismet, Jaiku, Mabber, Meebo, Shozu, XinXii und Yamando - allesamt Web 2.0-Unternehmen, deren Gründer aus dem Platzen der Dotcom-Blase am Beginn des neuen Jahrtausends gelernt haben. Was genau, fasst Stephan Lamprecht in seinem lesenswerten Buch Unternehmenserfolg 2.0 zusammen. Seit mehr als 15 Jahren beschäftigt sich der Autor, Journalist und Dozent mit IT-Themen. Davon profitiert sein Buch: Sachlich und anschaulich beschreibt er die Fehler vergangener Web-Geschäftsmodelle und erklärt, warum sie zum Scheitern verurteilt waren - ganz nach dem Motto: Aus Fehlern lässt sich am besten lernen. Zum Beispiel, dass man über Zahl, Identität, Bedürfnisse und Surfverhalten seiner Nutzer Bescheid wissen sollte, ebenso wie über deren technische Gegebenheiten - von der Übertragungsgeschwindigkeit bis zu den gängigen Hardwarekomponenten. Das ist die eine, kleine Seite des Buches. Im Großen aber beschreibt Lamprecht die Erfolgsgeschichte bestehender Unternehmen und erklärt, welche Waren, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sich besonders für den Absatzkanal Internet eignen. Allerdings: Eines dieser "erfolgreichen" Unternehmen ist unter seiner URL schon nicht mehr auffindbar - die Erfolgsformel schlechthin kennt also auch der Autor nicht. Trotzdem skizziert er überzeugend Trends, die jedes der angeführten Web-Unternehmen mehr oder weniger in sein Geschäftsmodell integriert hat. Sie stehen im Mittelpunkt dieses Buches.

Was Surfer im Internet suchen.

Trend 1 ist Authentizität im Internet. Demnach ist die Zeit vorbei, in der man darauf bedacht war, seine Identität im Internet zu verbergen. Denn nur, wen man kennt, dem vertraut man - eine Grundvoraussetzung für jede Interaktion im realen Leben. Zum Beispiel beim Netzwerken, das immer mehr Menschen professionell betreiben. Daher verwenden sie denselben Nickname, wenn sie sich in Foren oder Social Networks wie Xing, Facebook oder StudiVZ einloggen, oder sie tun dies überhaupt mit ihrem richtigen Namen.
Erfolg haben auch jene Geschäftsmodelle, denen es gelingt, die Weisheit der Vielen zu integrieren. Das ist Trend 2, sagt Lamprecht: "Sind Informationen oder Angebote wirklich relevant für eine Zielgruppe, wird deren Relevanz erkannt und in Form entsprechender Bewertungen auch gewürdigt." Wie beispielsweise die Rezensionen bei Amazon oder die Nachrichtenbewertungen bei Digg.
Nicht neu, aber immer noch von hoher Relevanz ist die Erkenntnis: Alles muss "immer schneller gehen". Wer hilft, Zeit zu sparen, der hat die Nase vorne. Wie das Unternehmen Shozu: Es ermöglicht seinen Nutzern, Fotos, die mit einem Fotohandy aufgenommen wurden, direkt auf eine Plattform wie Flickr oder in einen Blog zu übertragen. Dazu müssen die Fotos nicht erst aus der Kamera auf einen Computer zwischengespeichert und dann auf die Internetseite hochgeladen werden.
Eng damit im Zusammenhang steht Trend 4: die Erlebnisgesellschaft. Denn wer keine Zeit für sich selbst hat, geht in seiner spärlichen Freizeit "auf die Suche nach besonderen Erlebnissen und Inszenierungen". Bestes Beispiel: Coffeeshops - sie verkaufen mehr als bloß Kaffee. Das Gleiche gilt für das Internet. Es geht nicht nur um den bloßen Verkauf von Produkten, sondern um eine hochwertige Warenpräsentation. Hier wird das Internet zum Marketinginstrument, "das die Lust fördert, sich einmal mit diesem Erlebnis, mit der Marke und den Produkten zu beschäftigen", sagt Lamprecht.
Trend 5: Personalisierung. Er drückt den wachsenden Wunsch der Menschen aus, seine Umgebung individuell zu gestalten und Dinge zu individualisieren. Dieses Bedürfnis bedient beispielsweise Mymuesli: Dort kann sich jeder das Müsli nach seinen eigenen Vorlieben zusammenstellen. Genauso bei Spreadshirt. Hier fungiert jeder Nutzer als sein eigener T-Shirt-Designer.

Gegen den Information-Overload.

Aber auch die steigende Lebenserwartung der Menschen kann Ansätze für Web-Geschäftsmodelle bieten, rät Lamprecht. "Dahinter liegt ein gewaltiges wirtschaftliches Potenzial." Ein weiterer Trend: die Ubiquität der Technik. Hier wirken zwei Trends aufeinander. "Einerseits der Wunsch, die Technik überall mitführen und nutzen zu können, zum anderen der Wunsch nach Individualisierung." Denn technische Geräte fungieren als "Verlängerung der eigenen Persönlichkeit". Erfolg hat demnach derjenige im Internet, der Ideen und Dienstleistungen anbietet, die es ermöglichen, "digitale Inhalte schnell zu verbreiten und abzurufen". Wie beispielsweise Jott, das seinen Nutzern erlaubt, per Handy Aufgabenlisten zu pflegen und die Inhalte direkt zu diktieren.
Zu guter Letzt ein Anti-Trend, Nr. 9: Information-Overload. Es gilt Techniken zu entwickeln, die es erlauben, Informationen zu finden, zu sichten und zu ordnen. "Es werden Programme und Systeme entstehen, die die Gewohnheiten des Anwenders kennen, um für ihn Informationen im Voraus zu selektieren, und nur solche Informationen anbieten, die sich mit den Interessen des Anwenders decken." Das Netzwerk Illumio ist dabei vielleicht einen Schritt zu weit gegangen, was ein Grund sein kann, warum die Internetseite nicht mehr existiert: Deren Software hat die komplette Festplatte eines Nutzers gescannt, um dessen Interessen herauszufiltern - um so bessere Suchergebnisse zu liefern. Zusätzlich gab es eine Community, in der User mit ähnlichen Interessen automatisch zusammengeführt wurden. Die aber zogen es vor, sich selbst miteinander zu vernetzen.

Feinjustierung der Geschäftsmodelle.

Das waren die großen Trends, auf denen nach Meinung von Lamprecht die Geschäftsmodelle aller erfolgreichen Internetunternehmen mehr oder weniger basieren. Auch dank der Werbeerlöse, die (basierend auf hohen Nutzerzahlen) die Gratisangebote finanzieren. Dass in diesem Punkt allerdings gerade ein Umdenken stattfindet - weg vom Gratisangebot -, ist ein Trend, der noch nicht so deutlich zu erkennen war, als das Buch auf den Markt kam. Apropos Kritik: Wozu die Screenshots einzelner Webauftritte gut sein sollen, die im Buch abgebildet sind, wird nicht ersichtlich: Sie sind so winzig, dass praktisch nichts zu erkennen ist. Auch die Grafiken sind derart klein ausgefallen, dass sie nur mit Mühe zu erfassen sind. Von besonderer Produktinszenierung, wie sie der Autor selbst proklamiert, keine Spur.
Was das Buch aber interessant und lesenswert macht, ist die große Zahl der Firmenbeispiele und Geschäftsmodelle - und damit der unterschiedlichen Wege, im Internet Geld zu verdienen. Es zeigt sich: Die Geschäftsmodelle differenzieren sich immer mehr. Was jetzt nur mehr fehlt, ist deren Feinjustierung. Dazu kann das Buch einen wichtigen Beitrag leisten, indem es zeigt, wie Firmen die oben genannten Trends umsetzen. Es geht um Nuancen. Und um singende Namen.

www.akismet.com
www.digg.com
www.jaiku.com
www.jott.com
www.mabber.de
www.meebo.com
www.mymuesli.com
www.shozu.com
www.spreadshirt.de
www.yamando.de
www.xinxii.com

Florian Michl ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Stephan Lamprecht:
Unternehmenserfolg 2.0.
Welche Geschäftsmodelle im Internet wirklich funktionieren.
Redline Wirtschaft, München 2008,
168 Seiten, 24.90 Euro.
ISBN 978-3-636-01574-7
www.redline-wirtschaft.de

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