Früher war alles einfacher. Zum Beispiel die Gesellschaft zu erfassen: Es gab rechts und links, oben und unten. Bei Wahlen beispielsweise konnte man nach einer simplen Faustregel Voraussagen treffen: Ein Drittel wählte potentiell links, ein Drittel potentiell rechts, ein Drittel gehörte zu den "potentiellen Wechselwählern". Im Jahr 2005 zeigte sich bei der Bundestagswahl, dass selbst seriöse Institute wie Allensbach mit ihrer Wahlprognose beispiellos danebenlagen. Denn der Anteil der potentiellen Wechselwähler war inzwischen auf die Hälfte angestiegen und erschwerte eine zuverlässige Prognose. Schuld daran sind die bekannten Megatrends: Individualisierung, Globalisierung, Digitalisierung. Unter ihrem Einfluss differenziert sich Gesellschaft immer weiter aus, Parteien und Milieus verlieren an Bindungskraft und sind immer weniger in der Lage, Identität zu stiften. Menschen rechnen sich nicht mehr ausschließlich und automatisch einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppierung oder Schicht zu. Es wird unübersichtlich.
Nicht wenige halten deshalb die klassische Wahl- und Marktforschung für faulen Zauber und empfehlen, vom Zielgruppendenken Abstand zu nehmen. Der Marktforscher und Journalist Florian Allgayer ist da anderer Meinung. Er hält Marktforschung weiterhin für möglich und sinnvoll, wenn sie ihre Methoden an den gesellschaftlichen Wandel anpasst. Das bedeutet, das Augenmerk auf die Werteorientierung der Zielgruppen zu legen, nicht in erster Linie auf ihre Milieu- oder Schichtzugehörigkeit. Sich in die Welt der Kunden versetzen zu können, das mache einen "guten qualitativen Marktforscher" aus, schreibt Allgayer gleich zu Anfang: "Die grundsätzliche und wichtigste Voraussetzung auf dem Weg zur Kundenkenntnis ist soziale Kompetenz, die Fähigkeit sich in ihre Denkweise versetzen zu können, die Welt mit deren Augen zu sehen."

Entscheidungen für Schokoriegel.

Damit sind aber auch einfache Schichten- oder Milieu-Modelle hinfällig. An ihre Stelle tritt ein recht komplexes Konstrukt mit mehreren Ebenen. Allgayer unterscheidet mehrere Kreise, in denen man als Marktforscher den Kunden wahrnehmen kann. Der äußere Kreis besteht aus sechs Zielgruppen, deren Werteorientierungen "derzeit prägend für weite Teile unserer Gesellschaft" seien: Da sind die "arriviert-gebildeten Konsumenten der Oberschicht", die "digitale Workaholic-Elite", die "postmaterialistisch-kritischen Konsumenten", die "traditionell geprägten Konsumenten 50 plus", die "materialistischen Konsumenten der Mittel- und Unterschicht" und schließlich die "familienorientierten Konsumenten der Mitte", die die größte Gruppe bilden. Weil diese Zielgruppen ganz unterschiedlich ticken, müssen sich Marktforscher damit abfinden, dass die "unterschiedlichsten Faktoren die Entscheidung für einen Schokoriegel, für ein bestimmtes Waschmittel oder Auto beeinflussen". Zum Beispiel reagieren die arriviert-gebildeten Konsumenten sehr reserviert auf aufdringliche Werbung, während es den materialistischen Konsumenten der Mittel- und Unterschicht gar nicht knallig genug sein kann. Die postmaterialistisch-kritischen Konsumenten wiederum achten sehr auf die Herkunft und die sozial- und umweltverträgliche Herstellung von Produkten, während für die traditionell geprägten Konsumenten 50 plus im Vordergrund steht, ob man mit einem Autokauf nicht besser die heimische Industrie unterstützt.
Im mittleren Kreis wird es dann schon etwas spezieller: Dort gibt es "erlebnisorientierte Trendsetter", "kultiviert vermögende Neo-Ökos", "lustorientiert-hedonistische Konsumenten", "prinzipientreue Konsumverweigerer", "solidarische Ost-Aufsteiger" sowie "markenaffine Konsumenten mit Migrationshintergrund". Im inneren Kreis befinden sich dann ganz klar eingegrenzte Zielgruppen wie etwa "Tankstellen-Shopper" oder "Discount-Verweigerer". Auch wenn es absurd klingt: Auch "Warmduscher" oder "Schattenparker" wären hier als prägnante Beschreibungen denkbar. Denn es geht um Zielgruppen, die sich nur durch ein Merkmal beschreiben lassen - und dadurch für Unternehmen interessant werden.

Nicht überflüssig, nur schwieriger.

Bei dieser Zielgruppenvielfalt darf die Marktforschung allerdings ihr eigentliches Ziel nicht aus den Augen verlieren. Ihr Ziel sollte immer sein, so Allgayer, die "Konsumtreiber" zu entdecken. Das sind die Menschen, die ein Gespür für neue Trends haben und Vorbilder für andere sind. Allgayer stellt verschiedene Methoden vor, mit denen sich diese Konsumtreiber identifizieren lassen. Er stellt ansatzweise aber auch die reine Beobachterrolle des Marktforschers in Frage. Der nämlich solle den Markt nicht nur von außen beobachten, sondern auch sich selbst als Konsumenten betrachten und daraus lernen. Denn: "Jeder ist Zielgruppe."
Damit korrespondiert eine gewachsene Macht des einzelnen Konsumenten, der über Foren und Weblogs eine ungeahnte Breitenwirkung entfalten kann. Manche Unternehmen haben das schon schmerzlich erfahren müssen. Von enthusiastischen Nutzern der neuen Medien wurde deswegen schon das Zeitalter der direkten Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen ausgerufen und das Ende der Marktforschung postuliert. Denn die werde überflüssig, wenn der Kunde in einen direkten Dialog mit dem Unternehmen eintrete. Allgayers Buch zeigt, dass dieser Prozess nur schleppend vorangeht und längst nicht alle Zielgruppen betrifft. Überflüssig scheint die Marktforschung somit doch noch nicht zu sein. Sie wird "nur" schwieriger. Aber auch spannender, wie dieses Buch vor Augen führt.

Sigmar von Blanckenburg ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Florian Allgayer:
Zielgruppen finden und gewinnen.
Wie Sie sich in die Welt Ihrer Kunden versetzen.
mi-Fachverlag, Landsberg am Lech 2007,
261 Seiten, 49.90 Euro.
ISBN 978-3-636-03085-6
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