Unternehmer, die ihr Kerngeschäft anhand des Produktes definieren, haben zwei Probleme: Winzige Know-how-Vorsprünge sichern zwar einen Wettbewerbsvorteil - aber nur kurzfristig. Oder sie stecken in einem mörderischen Preiskampf, um sich am Markt zu behaupten. "Dann werden sie allerdings gegen eine Mauer laufen - und zwar die chinesische. Denn die Chinesen kopieren wie die Weltmeister jedes Produkt, das wir uns ausdenken", sagt der Business Speaker und Trainer Edgar K. Geffroy. Deshalb rät er zur konsequenten Orientierung am Kunden. Denn die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist einzigartig: Produkte sind austauschbar, Beziehungen nicht. "Nur die Nähe zum Kunden und zu seinem Leben bringt etwas hervor, was der Kunde wirklich benötigt. Und auch, was er nicht benötigt."
Aufgabe der Unternehmen ist es, die Bedürfnisse der Menschen richtig zu deuten und vorhandene Komponenten so weiterzuentwickeln, "dass die Leute sich hinterher fragen, wie sie eigentlich früher ohne dieses Produkt auskommen konnten". Dabei sei Zufriedenheit nicht das Ziel, das der Kunde haben soll - vielmehr soll er verblüfft sein, überwältigt und glücklich. Nur dann werde der Kunde mit einer Nachhaltigkeit an die Marke gebunden, die kaum wieder zu zerstören ist.

Exnovation statt Innovation.

Wie Sie das schaffen? Durch "Exnovation". Sagt Geffroy. Was das heißt, beschreibt er anhand ausgesuchter Firmen - von Amazon über Aldi bis VW. Gleichzeitig blicken Leser damit auf die großen Flops und Tops der freien Marktwirtschaft. Eine spannende Kombination. Dann wird auch klar, wie das Wort Exnovation zustande gekommen ist und was es meint. Beispiel Amazon. Der Besitzer Jeff Bezos ist heute Milliardär und der reichste Buchhändler der Welt. Warum? Weil er die Lösung außerhalb des traditionellen Buchhandels gesucht hat. "Amazon kombiniert in genialer Einfachheit zwei Dinge miteinander. Es verknüpft den Buchhandel mit dem Internet." Und damit ist nicht gemeint, dass man die Bücher online bestellt - Amazon bietet mehr: aktualisierte Ranglisten aus den Verkäufen, zudem Kritiken, persönliche Buchempfehlungen und Bewertungen. Kurz eine Kommunikationsplattform für den Kunden.
Darum Exnovation: "Ex" steht für außen - weil die Lösung von außen kommt. "-novation" ist der zweite Teil des Wortes Innovation und bedeutet Neuerung. Der Unterschied: Mit Innovation verbindet man in der Regel eine neue Entwicklung, die von innen heraus kommt - dabei schwebt Geffroy das Bild eines Tüftlers oder genialen Erfinders vor, der jahrelang in seinem Kämmerlein vor sich hinbrütet und mit dem Ergebnis einen mehr oder weniger großen Erfolg am Markt feiert. Das reiche aber schon lange nicht mehr.
Wer allerdings die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie befriedigen - sogar bevor sie dem Kunden bewusst geworden sind, betont Geffroy. Das ist ein Wettlauf gegen die Zeit und die Konkurrenz. Siegreich ist, wer am schnellsten auf die Veränderungen am Markt reagiert: "Netzwerkunternehmen mit flexiblen Partnern, die über verschiedene und hohe Kompetenzen verfügen", ist sich Geffroy sicher. Sie seien flexibel, weil sie nicht auf ein Produkt ausgerichtet sind. Entscheidend ist nicht länger das Eigentum, sondern der Zugang zu den entsprechenden Ressourcen. Als Musterbeispiel nennt Geffroy Apple - eine "fabriklose Firma": Computer produziert sie, indem sie Anweisungen gibt, wie was herzustellen ist. Die Produktion erledigen die Partnerunternehmen.

Begeisterung statt Motivation.

Idee und Timing sind aber noch nicht alles: "Wenn wir wirklich schnell und nah am Kunden agieren wollen, dann müssen wir den Exnovationsgedanken auf unsere Mitarbeiter übertragen", so der Autor. Diese müssten lernen, selbstverantwortlich zu handeln. Und mit 150 Prozent bei der Sache zu sein. Wie das gelingt? "Wenn Mitarbeiter das Unternehmen als ihr persönliches Projekt betrachten." Das setze aber umgekehrt voraus, dass Unternehmer an ihren Mitarbeitern einen weitaus persönlicheren Anteil nehmen als bisher. Sie nicht einfach im Stich lassen, sondern sich für sie interessieren. Sie ernst nehmen. Und ihnen auf Augenhöhe begegnen. Kurz "Partnerismus" als neue Unternehmenskultur einführen. Denn das zeichne eine Partnerschaft aus: Auf derselben Ebene zu kommunizieren und zu agieren. Partnerismus eben - eine weitere Wortschöpfung Geffroys und ein Beispiel dafür, nicht vor Neuem und Ungewohntem haltzumachen. Dazu ermutigt das vorliegende Buch. Und erklärt es zur Notwendigkeit.

Edgar K. Geffroy:
Schneller als der Kunde.
Exnovation statt Innovation,
Econ Verlag, Berlin 2007,
220 Seiten, 19.90 Euro.
ISBN 978-3-430-20034-9
www.ullsteinbuchverlage.de/econ

Florian Michl ist freier Mitarbeiter bei changeX.

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