Aufwendige Herstellung: In traditioneller, handwerklicher Buchbindearbeit wird die Broschüre der Arcandor AG hergestellt.

35 rote Punkte. Eine Illusion. Denn die Punkte sind nicht gedruckt, sondern gestanzt. 35 kreisrunde Stanzungen sind in die Vorderseite des weißen Schubers geprägt, durch die die rot gebundene Broschüre in seinem Inneren durchscheint und den Eindruck roter Punkte entstehen lässt. Ein Spiel mit der Wahrnehmung - und eine kreative Verpackung für einen kreativen Inhalt. Denn die neue Broschüre der Arcandor AG Kreativ Handeln. Unternehmenswerte leben dokumentiert den schöpferischen Umgang mit dem Thema Unternehmenswerte: Weshalb trägt Kreativität zur Wertschöpfung bei? Wie können in einem Unternehmen kreative Ressourcen freigesetzt werden? Und wie kann das Thema Corporate Social Responsibility dort wirklich gelebt werden? Das sind nur einige der Fragen, die im Mittelpunkt des "Kreativitätstages" standen, den die Karstadt Warenhaus GmbH im red dot design museum in Essen veranstaltet hatte. Auf der Tagung, die den Abschluss des unternehmensinternen Management Learning Program (MLP) darstellte, widmeten sich Führungskräfte gesellschaftspolitischen Fragen wie Verantwortung und Nachhaltigkeit. Fragen, zu denen eben auch Kreativität gefragt war.

Wertvolle Gestaltung und Werte gestalten.

Die Broschüre hält die Veranstaltung nicht nur für die Teilnehmer fest, sondern auch für jene, die sich für die Kommunikation von authentischer Unternehmenskultur interessieren. Darüber hinaus steht die Broschüre selbst für wertvolle Gestaltung und verdeutlicht somit, dass Werte wie Nachhaltigkeit auch immer gestaltet werden müssen. Gleiches gilt für die Unternehmenskommunikation: "Viele Abteilungen geben die Umsetzung ihrer Inhalte aus der Hand und wundern sich später, dass ihre Botschaft die anderen nicht erreicht. Warum wohl? Weil Gestalter, die keinen Bezug zu den Inhalten haben, ihnen einen Mantel überwerfen, der nicht zugeschnitten ist und deshalb nicht passt: Der Träger - bildlich gesprochen - sieht lächerlich aus, weil Teile zu lang sind oder zu kurz", sagt Dr. Alexandra Hildebrandt, Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik der Arcandor AG, die für die neue Unternehmensbroschüre auf besondere Zusammenarbeit gesetzt hat: Gestaltet hat die Broschüre die Designerin Anja Patricia Helm, die Gewinnerin des red dot design award 2007. Ein Preis, der jedes Jahr für innovativ gestaltete Produkte vergeben wird und weltweit als anerkanntes Qualitätssiegel gilt.
Qualität verrät nicht nur der erste Blick auf die Broschüre, die die Signalfarbe des "red dot" aufgreift und die in einem technisch und handwerklich sehr aufwendigen Druckverfahren von Günter van Sambeck hergestellt wurde. Auf 52 Seiten entsteht ein assoziativer Film, der Szene für Szene Kreativität in der Unternehmenskultur reflektiert. Texte zu Wirtschaft und Design von Elmar Schüller, Geschäftsführer red dot GmbH & Co. KG, und Auszüge aus dem von Dr. Alexandra Hildebrandt und Jörg Howe herausgegebenen Buch Die Andersmacher. Unternehmerische Verantwortung jenseits der Business Class (Kamphausen, Juli 2008) geben gedankliches Gewicht, das durch Fotos vom Kreativtag und Kommentare der Teilnehmer belebt wird. Dabei laufen Bilder und Flächen immer so auf die nächste Seite um, dass eine Vernetzung der einzelnen Seiten und Inhalte entsteht. Denn Inhalt und Form zu einer Einheit zusammenzuführen ist Designziel und -herausforderung zugleich: "Gute Gestaltung ist die Kongruenz von Semantik und Semiotik", sagt die prämierte Designerin.

Mehr als nur Imagepflege.

Gutes Design ist in Zeiten der Globalisierung nicht nur schöner Schein, sondern ein Wirtschaftsfaktor. Denn die Erfüllung von funktionalen Anforderungen allein genügt schon längst nicht mehr, um den Markterfolg eines Produktes zu garantieren. "Bei vergleichbaren Kernleistungen entscheidet entweder der Preis - oder zusätzlicher Produktmehrwert, der durch ein klares Produktdesign herausgestellt werden kann. Design ist also ein entscheidender Faktor zur Differenzierung und Positionierung und schafft einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil", sagt Elmar Schüller, Geschäftsführer red dot GmbH & Co. KG. Doch auch wenn es zur vorrangigen Aufgabe eines Unternehmens gehört, Gewinne zu erwirtschaften und Wachstum zu erzeugen, schaffen erst Unternehmenswerte Sinn. Sie geben einem Unternehmen Stärke und Stabilität, um mit Veränderungen besser umzugehen. Corporate Social Responsibility (CSR) geht über die reine Geschäftstätigkeit hinaus und ist "mehr als nur Imagepflege oder Reputationsmanagement", so Alexandra Hildebrandt. Vielmehr ist sie Bestandteil der Unternehmensstrategie und gibt Auskunft über die ökologische und soziale Verantwortung eines Unternehmens. Und die Nachfrage nach Verantwortung von Unternehmen steigt.

Menschenrechte, Arbeitsrechte und Umweltstandards.

Weltweit berücksichtigen mittlerweile knapp 20 Indizes nachhaltige und ethische Investmentkonzepte. Auch die Konsumenten entscheiden nicht nur nach Geld. Die moralische Sensibilität hat sich verfeinert. "Insofern kann die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens als wesentlicher Teil seines Kapitals angesehen werden, denn wenn es sich gegenüber seinen Anspruchsgruppen moralisch korrekt verhält, muss es weniger Skandale fürchten. Ist sein gutes Image gefährdet, droht ihm Konsumentenabstinenz oder -boykott. Damit sinken Umsatz und Gewinn. CSR zahlt sich also für Unternehmen aus", so Hildebrandt. Doch die verantwortungsvolle Wirtschaftsweise muss auch überzeugend kommuniziert werden. So ist die Arcandor AG dem UN Global Impact verpflichtet, der mit dem Ziel gegründet wurde, die Zusammenarbeit zwischen den Vereinten Nationen, der Wirtschaft und anderen gesellschaftlichen Gruppen zu stärken. Die hier beteiligten Unternehmen sollen Menschenrechte, Arbeitsrechte und Umweltstandards bei ihren weltweiten Aktionen verstärkt berücksichtigen. Und für die Umsetzung und Kommunikation der Unternehmenswerte sind Kreativität und Glaubwürdigkeit gleichermaßen gefragt. Gelebte Werte zahlen sich langfristig aus. Jochen Blaskowitz, der am Kreativitätstag teilgenommen hat, bestätigt dies: "Jeder, der in der Wirtschaft tätig ist, möchte auch Werte schaffen - aber nicht auf Kosten bestimmter Grenzen, die man überschreitet, wie etwa durch Kinderarbeit oder durch schadhafte Produkte. Marktmacht und gesellschaftliche Verantwortung hängen eng zusammen. Mit einer nachhaltigen wirtschaftlichen Ausrichtung wird man auch langfristig Erfolg haben."

Sascha Hellmann ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Kreativ handeln. Unternehmenswerte leben.
Hg. von der Arcandor AG, Kommunikation Gesellschaftspolitik,
Essen 2008, 52 Seiten.

Kontakt:
Arcandor AG
Dr. Alexandra Hildebrandt
Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik
Theodor-Althoff-Straße 2
D-45133 Essen
Tel.: +49 (0)201/ 727-96 62
Fax: +49 (0)201/ 727-69 96 62
alexandra.hildebrandt@arcandor.com
www.arcandor.com

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