Marketing hat sich "zum Kernstück der Unternehmensführung gemausert". Sagt die Marketingexpertin und Buchautorin Karin Ruck. Marketing, für sie ist das mehr als ein Bündel von Maßnahmen zur Verkaufssteigerung. Sondern ein zentraler Baustein eines ganzheitlichen unternehmerischen Konzepts. Ruck will zeigen, wie sich Unternehmen mit einem tragfähigen Marketingkonzept grundlegend von Wettbewerbern unterscheiden und sich neue Nischen für geschäftlichen Erfolg erschließen können.
Das ist auch nötig, denn die Kunden von heute sind anspruchsvoller und "schwieriger" geworden, so die Autorin: "Sie surfen im Internet, tauschen sich aus, geben in Communitys Bewertungen ab, lassen sich umwerben und beraten, um dann doch im Internet ihren Wunschartikel zu ersteigern. Sie beschweren sich, fordern ihr Recht und sind gnadenlos, wenn sie schlecht bedient oder beraten wurden." Sich um solche Kunden zu kümmern, ist die Stärke und die Chance mittelständischer Unternehmen. Denn wenn sie Großunternehmen etwas voraushaben, dann ist es die Nähe zu ihren Kunden. Das zeigen die Beispiele im Buch.

Mittlerweile kommt die Freundin der Freundin des Freunds.

Kundenorientierung und konzeptionelle Stärke zeigt zum Beispiel der Bäckerspezialist Berroth aus Schwäbisch-Gmünd, der Brote und Brötchen nach eigener Rezeptur herstellt, Natursauerteig selbst ansetzt und dafür nur Getreide aus heimischem Anbau nutzt. Nicht nur das, zusätzlich zur Qualität der Produkte machte sich das Unternehmen durch seine betriebliche Sozialpolitik einen Namen. Zusammen mit der Pensionskasse des Deutschen Handwerks bessert die Bäckerei die Altersrente ihrer Mitarbeiter auf. Berufstätige Mütter erhalten einen monatlichen Kindergartenzuschuss von 50 Euro. Zudem pflegt der Inhaber die Gemeinschaft mit und unter den Mitarbeitern und veranstaltet regelmäßige Feste und kulturelle Events. Solche und andere Maßnahmen sorgen für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, von der auch die Kunden profitieren. Und steigerten nicht zuletzt das Ansehen und den Bekanntheitsgrad der Bäckerei. Soziale Verantwortung kann man also durchaus sinnvoll und schlüssig in ein Unternehmenskonzept einbauen - und damit auch noch Kunden erfreuen. Das lohnt sich.
Denn die besten Kunden sind die, die das Unternehmen weiterempfehlen, weil sie "begeistert sind vom Anbieter, von der Marke, vom Image". Deswegen empfiehlt Karin Ruck, sich auf diese Kunden zu konzentrieren sie an das Unternehmen zu binden. Loyale Kunden nämlich empfehlen "ihr Unternehmen" viermal so häufig wie zufriedene Kunden. Kundenloyalität lässt sich sogar zum Kern einer Marketingstrategie ausbauen. Wie zum Beispiel bei der Frankfurter Chocolaterie Bitter & Zart. Gründerin Sabine Seidel erzählt: "Wir schalten keine Anzeigen, wir haben keinen typischen Werbeauftritt. Von Beginn an haben unsere Kunden das Marketing übernommen, indem sie uns ihrem Freundes- und Bekanntenkreis empfohlen haben. Mittlerweile kommt die Freundin der Freundin des Freunds."

Zur Nachahmung empfohlen.

Damit ist die Palette der Beispiele und Konzepte noch lange nicht am Ende. Außer Backwerk und Schokolade hat der Mittelstand noch einiges andere zu bieten: Rasierpinsel für das Luxussegment zum Beispiel, eine Silbermanufaktur im Familienbesitz, ein von zwei Vätern ins Leben gerufene Unternehmen, das rund um die Uhr Kinder berufstätiger Eltern betreut, eine von einer dynamischen jungen Frau gegründete Franchisekette von Coffee-Shops - es gelingt Karin Ruck, mit Hilfe solcher Beispiele einen guten Überblick über erfolgreiche Konzepte im Marketing mittelständischer Unternehmen zu verschaffen und gleichzeitig die wichtigsten Bestandteile von Marketingstrategien zu erklären. Auch mit ganz konkreten praktischen Tipps geizt sie dabei nicht. Vor allem wird in ihrem Buch deutlich, welche Vielfalt von Faktoren gutes Marketing ausmacht.
Etwas bemüht wirkt freilich, wie die Autorin die Elemente guter Marketingkonzepte durchbuchstabiert. Als Gliederung für das Buch dient der Begriff M-A-R-K-E. M steht für Mut, A für Aktivität, R für Radikalität, K für Kundenorientierung, E für Energie. Das erscheint an manchen Stellen willkürlich, trägt aber zumindest zur Klarheit und leichteren Memorierbarkeit ihrer Gedanken bei. In jedem Fall regt das Buch zur Nachahmung an und zeigt wieder einmal, dass Erfolg nicht unbedingt nur in großen Konzernen stattfindet, sondern viel mehr auch bei den "kleinen Riesen": Small is beautiful.