Laut einer aktuellen Studie von Harvard Businessmanager zählt die Reputation zu den fünf wichtigsten immateriellen Unternehmenswerten. Doch wie gewinnt man Reputation? Ein Managementkompendium stellt nun neue Strategien zur Vertrauensbildung vor. Seine überraschende Kernthese: „Der Aufbau von Reputation folgt den Regeln klassischer Investmentstrategien“, sagt Robert Wreschniok, Herausgeber von Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century und Vorstandsmitglied des European Centre for Reputation Studies (ECRS), auf dessen Jahrestagung die Publikation vorgestellt wird. 29 internationale Autoren befassen sich darin mit den wichtigsten Ansätzen im Reputationsmanagement und zeigen neue Wege auf, Reputation zu gewinnen.
„Unternehmen können in Maschinen investieren – aber auch in Reputation“, betont Joachim Klewes, Kommunikationsexperte und Mitherausgeber der im Springer-Wissenschaftsverlag erschienenen Publikation. „Wie im Finanzmarkt unterscheiden wir dabei verschiedene Investitionsstrategien. Diese Analogie schärft den Blick, dass jede Reputationsstrategie ein bestimmtes Verhältnis von Rendite und Risiko bedeutet.“

Reputationsstrategien zwischen Hedge und Total Return.

Je offensiver ein Unternehmen kommunikativ handelt, desto größere Erwartungen erzeugt es – und umso mehr Reputationsrisiken geht es damit ein. Ganz ähnlich wie ein Hedgefonds im Finanzwesen, der ebenfalls für eine riskantere Anlagestrategie steht als eine Staatsanleihe. Ein Beispiel für eine typische Hedge-Strategie beim Reputationsaufbau liefert die Kampagne des US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama: Das Risiko, dass er die an ihn gerichteten Erwartungen nicht erfüllen kann und es zu einem Reputationsabsturz kommt, wird durch den gerade an ihn vergebenen Friedensnobelpreis noch verstärkt. Dieser riskanten Strategie steht der Total-Return-Ansatz gegenüber, der auf höchste Sicherheit setzt und deshalb öffentliche Aufmerksamkeit konsequent vermeidet. „Total-Return-Strategien haben aber ihre beste Zeit hinter sich. Sie passen heute nicht mehr in das globale Mediensystem und auch nicht zu den interaktiven und kollaborativen Prinzipien des Web 2.0“, so Robert Wreschniok, der vier Strategien unterscheidet. Zwischen der bewussten Vermeidung (Total Return) und der aggressiven Provozierung (Hedge) öffentlicher Aufmerksamkeit rangieren zwei weitere Vorgehensweisen: sich auf öffentliche Aufmerksamkeit durch die stetige Weiterentwicklung interner Standards vorzubereiten (Value) und seine Aktivitäten gezielt entlang gesellschaftsrelevanter Themen auszurichten (Growth). Gelegenheit zur Diskussion von Strategien im Reputationsmanagement bietet das vierte ECRS-Jahressymposium. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wie sich die Reputation von Unternehmen nach der Wirtschaftskrise wieder aufbauen und in Zukunft schützen lässt. Antworten darauf geben Kommunikationsexperten auf der am 13. November in München stattfindenden Veranstaltung. Neben zahlreichen Vorträgen werden auch konkrete Fallbeispiele in Workshops analysiert und diskutiert. Das Symposium richtet sich an Manager, Kommunikationsverantwortliche, PR-Experten und Journalisten.
changeX-Leser erhalten einen Rabatt von 20 Prozent auf die Tagungsgebühr.

Das ECRS
Das European Centre for Reputation Studies (ECRS) wurde 2005 von Repräsentanten des Forschungsbereichs für Öffentlichkeits- und Gesellschaftsforschung der Universität Zürich, des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München und der europäischen Kommunikationsberatung Pleon gegründet. Ziel des Thinktanks ist es, die europäische Reputationsforschung voranzutreiben und das Corporate Reputation Management zu professionalisieren.

Joachim Klewes / Robert Wreschniok (Hrsg.):
Reputation Capital.
Building and Maintaining Trust in the 21st Century.
Springer-Verlag, Heidelberg 2009,
408 Seiten, 53.45 Euro.
ISBN 978-3-642-01629-5