Gut geplant ist halb vermarktet

Marketingplanung, das neue Buch von Angela Hatton.

Von Nina Hesse

Das Marketing sorgt für den Austausch zwischen Firma und Kunden. Für das Unternehmen ist es damit oft entscheidend für den Erfolg. Hatton gibt Tipps, wie man solide und flexibel plant - und dabei nie den Kunden aus dem Blick verliert.

Ein tolles Produkt, von dem niemand erfährt, nützt niemandem etwas. Also muss Marketing her. Nur ist dafür leider wie immer zu wenig Geld da. Wie holt man also aus den vorhandenen Ressourcen möglichst viel heraus? Angela Hatton ist überzeugt: Der Schlüssel zu größtmöglichem Ergebnis liegt in der Planung. Sie weist denjenigen, die nicht länger Kampagnenplanung "aus dem Bauch heraus" machen wollen, den Weg. Zielgruppe ihres umfassenden Ratgebers sind das obere Management und Unternehmer mit eigener Firma. Mit Checklisten und Arbeitsformularen macht Hatton ihnen das Leben leichter.

Der Plan muss ständig angepasst werden.

Geplant wird auch jetzt schon. Sogar sehr ausgiebig. Aber das Marketing-Ergebnis ist deshalb trotzdem nicht besser. Denn allzu oft läuft es bislang, so kritisiert Hatton, von oben nach unten ab. Häufig bekommen die Leute, die täglich mit dem Thema zu tun haben, vom Topmanagement irgendwelche Planungen vorgesetzt - "jetzt macht mal". Ebenso oft verstauben die Elaborate in Regalen. Oder die Pläne sind zu starr, weil sie einmal festgelegt und dann nicht mehr angepasst wurden. In einem sich rapide wandelnden Umfeld sind sie damit in kürzester Zeit kalter Kaffee. Das Ziel guter Marketingplanung sollten statt dessen knappe Konzepte sein, die sich leicht anpassen lassen. Aber dafür müssen viele Vorstände und Geschäftsführer erst einmal umdenken: "Marketing darf nicht als Element eines Unternehmens angesehen werden, sondern als die treibende Kraft und der Fokus des gesamten Unternehmensplans", argumentiert die Autorin und erklärt, wie man aus den Unternehmenszielen und dem Mission Statement heraus zur Marketingplanung kommt. Welche Lücken soll oder muss das Marketing schließen, um die Ziele zu verwirklichen? Immer wieder plädiert Hatton für Kundenorientierung und zeigt konkret, wie man sie erreicht.

Analyse und Kontrolle.

Planung ist eine Königsdisziplin, hat viel mit Strategie zu tun. Geduldig vermittelt Hatton dem Leser die nötigen Grundlagen. Zum Beispiel auch, wie man seinen Informationsfluss überprüft und die Informationen beschafft, die man für eine gute Planung braucht. Wie man analysiert, wo die Firma im Moment steht, wer die Kunden sind und wer die Konkurrenten. Wie man das Umfeld kontrolliert. Wie man eine Marktforschungsagentur auswählt und den Auftrag vergibt. Ihr Buch ist randvoll mit Orientierungswissen, Grundlagen, Umsetzungshilfen. Von der Analyse der Ist-Situation bis zur Kommunikation des neuen Konzepts, über die Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle. Details über die Grundlagen des Marketings, zum Beispiel verschiedene Vertriebskanäle oder Kampagnenideen, sucht der Leser dagegen vergebens - die vermitteln ihm andere Fachbücher.
Wichtig ist, so gibt ihm Hatton zum Schluss mit auf den Weg: Marketing findet nicht nur nach außen statt, der Kunde sitzt auch in der eigenen Firma. Konzepte muss man nicht nur erstellen, sondern auch intern verkaufen können. "Wenn man dem Management einen schriftlichen Bericht zuschickt, ist das so, als wenn man dem Kunden eine Broschüre schickt. Er reagiert oder auch nicht", gibt Hatton zu bedenken. "Eine Präsentation hat dagegen die kraftvolle Wirkung eines persönlichen Verkaufsgesprächs."

Angela Hatton:
Marketingplanung.
Effektive Marketingstrategien entwickeln und umsetzen,
Financial Times Prentice Hall, München 2002,
249 Seiten, 39,95 Euro,
ISBN 3-8272-7075-8
www.ftmanagement.de

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

© changeX Partnerforum [31.07.2002] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.