"Nie war die Bereitschaft zum nachhaltigen Konsum so groß wie heute", sagt Thomas Perry vom Heidelberger Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision.(1) Den bewussten und mündigen Konsumenten von heute, die sich nicht blenden lassen und gut informiert sind, genügt es längst nicht mehr, gute Qualität zu einem niedrigen Preis zu kaufen. Sie möchten wissen, wo die Produkte hergestellt werden, die sie kaufen. Sie ahnden Fehltritte von Produzenten, indem sie deren Produkte nicht mehr kaufen. Sie wissen, dass sie das Geschehen am Markt entscheidend mitbestimmen. Und ihre Haltung strahlt auf die Finanzmärkte aus. Zudem werden börsennotierte Unternehmen heute verstärkt auch danach bewertet, wie sozial, ethisch, ökologisch verantwortlich und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich Produkte, Waren und Dienstleistungen produziert werden. So bevorzugen auch Anleger immer häufiger Fonds, die in verantwortlich handelnde Unternehmen investieren.
Unternehmen, die sich diesen Herausforderungen nicht rechtzeitig stellen, werden zukünftig nicht mehr wettbewerbsfähig sein, sagen Trendstudien voraus. "Je amerikanischer unser Leben wird, desto mehr verlagert sich Politik in den Konsum. Da bin ich der Entscheider und kann, wenn auch nur im Kleinen, was bewegen", so der Trendforscher Peter Wippermann. Mittlerweile haben Konsumenten sogar größeren Einfluss als die Wähler.(2) Shopping hat eine politische Dimension bekommen: "Jeder Kaufakt ist eine Entscheidung. Mit jedem Pack Milch bestimmen sie über die Welt, in der wir leben", sagt der Schauspieler Axel Milberg, der seinen Einkauf nach ethischen Prinzipien ausrichtet. Die Beispiele zeigen, dass der Gegensatz von Natur und Technik, von Umweltbewusstsein und Genuss sukzessive verschwindet.

Vom Yuppie zum Lohas.

Der Ökogedanke ist seit dem Yuppie-Jahrzehnt der 90er-Jahre, das viele erfolgreiche Geschäftsleute hervorbrachte, Common Sense und gesellschaftlich etabliert. Der Begriff "Yuppie" (Young Urban Professional) wird vor allem auf den Journalisten Joseph Epstein zurückgeführt. "Professional" bedeutet sinngemäß "Angehöriger der freien Berufe, Experte", auch "Angehöriger der oberen Mittelschicht". Im Gegensatz zur Hippie-Kultur standen bei den Yuppies vor allem Konsum und materieller Wohlstand im Vordergrund. Dieser Reichtum und der damit einhergehende Hedonismus wurden beispielsweise durch das Tragen teurer Kleidung repräsentiert. So galt: "Ich kaufe, also bin ich."
Der Yuppie wollte lediglich besitzen und behalten - und deshalb gibt es ihn auch heute vielleicht nicht mehr. Im übertragenen Sinn ging es ihm wie der Hauptfigur Raphaël de Valentin in Balzacs 1831 veröffentlichtem Roman Das Chagrinleder, in dem der "Prototyp des Fortschritts- und Glücksverhinderers" auftritt. Für ihn gilt, was Wolf Lotter einmal notierte: "Das einmal Erworbene muss ewig - wenigstens zeitlebens - seinen Wert behalten. Doch wer die Welt so sieht, gräbt sich sein eigenes Grab."(3) In einem Antiquariat begegnet er einem alten Mann, der ihm das Chagrinleder - ein Stück "Eselshaut" - zeigt. Raphael erkennt eine eingravierte, arabische Schrift folgenden Inhalts: "Alles besitzest du, wenn du mich besitzest. Dein Leben jedoch gehöret mir. So will es Gott der Herr. Alles, was du wünschest, soll durch mich erfüllt werden. Doch auf dein Leben richte deine Wünsche. Das ist da. Wie deine Tage werde ich abnehmen mit einem jeglichen deiner Wünsche!" Mit jedem Wunsch, der seinem Besitzer erfüllt wird, schrumpft dieser Talisman zusammen. Das völlige Verschwinden bedeutet Tod, da die Größe des Talismans proportional zur Lebensdauer seines Besitzers ist.
Die Yuppies sind tot. Es leben die Lohas, die Anhänger des Lifestyle of Health and Sustainability. Im Gegensatz zum rein egoistischen Ansatz der Yuppies legen sie besonderen Wert auf ein bewusstes und ethisch korrektes Leben vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit. Dabei möchten sie keinesfalls auf die Freuden des Lebens verzichten. Zu der in den USA entstandenen Bewegung gehören Filmstars wie Julia Roberts und Leonardo DiCaprio, die sich öffentlich zu einem "grünen" Lebensstil bekennen. Für sie gilt nun: "Ich kaufe, also bestimme ich, was Unternehmen auf den Markt bringen."(4)
"Schon heute kaufen Lohas für 500 Milliarden Dollar pro Jahr weltweit nachhaltige Produkte", sagt Martina Hoffhaus, Mitbegründerin des Lohas-Kompetenznetzwerks.(5) In Deutschland zeigen mittlerweile 30 Prozent der Bevölkerung Sympathien für diesen Lebensstil, der sich an einer an Nachhaltigkeit ausgerichteten Gesellschaftsentwicklung orientiert. Unternehmen sind gezwungen, auf diese neue Entwicklung zu reagieren. Damit zusammen hängt auch, dass Lohas verstärkt in den Fokus der Marktforscher und Markenartikler rücken. Eine Auswertung der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008 bestätigt, dass nachhaltiger und ethisch motivierter Konsum unter deutschen Frauen längst ein Massenphänomen ist: 43 Prozent der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren geben an, dass die Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre Kaufentscheidungen wesentlich beeinflussen.(6)

Eco leather - the new luxury.

Dass Grün längst keine Marktnische mehr ist, sondern ein globaler und übergreifender Trend, der alle Lebensbereiche durchdringt, haben auch namhafte Designer wie Michael Michalsky erkannt: "Der moderne Konsument verhält sich mehrdimensional und vereint mühelos paradoxe Lebensformen: Man fährt mit dem Luxusauto zum Biomarkt."(7) Für ihn ist "the new luxury" das neue Statussymbol.(8)
Jane Buckingham, Präsidentin von Youth Intelligence, einer Agentur für Trendforschung, sagt: "Junge Leute wollen sich wieder zu etwas bekennen. Wer ein Jesus-T-Shirt trägt, demonstriert seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe - und zugleich, dass er sich als Teil eines größeren Ganzen versteht."(9) Lifestyle und Haltung sind dabei untrennbar miteinander verbunden.
Im Herbst-Winter-Katalog von Peter Hahn wird die erste Öko-Fashion-Kollektion Norintra Pure Nature von Norintra House of Fashion (Hongkong) für mode- und selbstbewusste Frauen vorgestellt. Sie zielt auf den Massenmarkt jenseits der kleinen Nischen und zeigt, dass sich Mode und soziales Gewissen sehr gut miteinander verbinden lassen. Im Rahmen von Norintra Pure Nature erscheint Ende des Jahres eine weitere Kollektion - diesmal unter Verwendung von "Ökoleder". Für diesen Begriff gibt es zwar keine offizielle Definition, auch haben der Internationale Gerberverband sowie die Union der Internationalen Gerbereichemiker-Verbände noch keine Kriterien festgelegt, die ihn konkret definieren, doch kann man die Qualität des "Ökoleders" am derzeit aktuellsten und strengsten Prüfsiegel "IVN Naturleder" des Internationalen Verbands der Naturtextilwirtschaft e. V. erkennen.
Leder wird häufig mit Assoziationen wie Wildheit und Ungezügeltheit in Verbindung gesetzt. Nach dem Zweiten Weltkrieg entdeckte die Bekleidungsindustrie die Jugend als neue Zielgruppe. Männer und Frauen kauften Blousons und Jacken aus Leder. Dem Material haftete ein Hauch von Abenteuerlust an. So war die Lederjacke im Film The Wild One (1953) mit Marlon Brando Symbol des Aufbegehrens gegen das Establishment. In den 60ern wurde Leder noch beliebter, denn es symbolisierte eine junge Gegenbewegung zur konservativen Erwachsenenwelt. Der Anti-Stil endete in den 70er-Jahren im Mainstream. Die Punk-Bewegung entdeckte zwar die Lederjacke als Protestsymbol, aber auch dieser Look wurde bald für alle tragbar gemacht. Im Jahrzehnt der Yuppies wurde die typische Lederästhetik wiederentdeckt. Leder war fast überall zu finden und galt bald als "Jeansstoff der 80er".
Diese Symbolik schwingt mit, wenn die aktuelle Kollektion von Norintra Pure Nature nun einige Kleidungstücke aus Ökoleder enthält. Sie sind für die intelligente, selbstbewusste und urbane Frau, die sich ihren Stil nicht vorschreiben lassen möchte, sondern die nötige Ausstrahlung mitbringt, um die Materialien zu einem Teil ihrer selbst werden zu lassen. Dazu gehört im wahrsten Sinne des Wortes, einen spürbaren Bezug zu ihrer Umwelt zu haben. Die Kollektion ist "die Antwort auf das Wissen um die Bedeutung nachhaltiger Herstellungsverfahren und das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein unserer Anspruchsgruppen", sagt Annett Koeman, die Leiterin des Designcenters. Allerdings, so schränkt sie ein, kann man "das qualitativ beste Kleidungsstück haben, aber wenn es nicht attraktiv ist, wird es niemand tragen wollen". Die Beschäftigung mit Ökoleder ist für sie die konsequente Weiterentwicklung verantwortlichen Wirtschaftens im Bekleidungssektor: "Das Konzept forderte von unseren multinationalen Teams, gängige Designprinzipien zu hinterfragen und umweltfreundlicher zu gestalten."
Mit ihrer klaren Auszeichnung und einem eindeutigen Etikettierungssystem erfüllt die Kollektion den Wunsch der Konsumenten nach mehr Transparenz. Die Metallzutaten sind nickelfrei, Einlagen und Schulterpolster entsprechen dem Öko-Tex Standard 100, einem weltweit einheitlichen Prüf- und Zertifizierungssystem für textile Roh-, Zwischen- und Endprodukte aller Verarbeitungsstufen mit dem Ziel einer umfassenden Schadstofffreiheit. Die Ware wird an Quelle im November geliefert.
Dass Umweltdenken und Fortschrittsglaube zusammen und zum neuen Lebensstil gehören, zeigt sich besonders am Thema Ökoleder, dem sich die Norintra-Philosophie verschrieben hat: "Ich mag Leder sehr", sagt die Leiterin des Designcenters, "aber die Erkenntnis, dass Leder in einem ziemlich umweltbelastenden Verfahren gewonnen wird und die Gerbereiabwässer wegen der Vielzahl ihrer giftigen Inhaltsstoffe zu den am schwierigsten zu behandelnden Industrieabwässern gehören, hat die Anzahl von Lederteilen in meiner Garderobe auf einige wenige Fashion-Must-Haves beschränkt." Die meisten Tierhäute werden mit Chrom gegerbt, dabei gelangt das entstehende Chromat ins Abwasser, und die Auswirkungen wie Vergiftungen und Erbgutschäden sind verheerend. Neben Chromat fallen in der Regel noch Aluminium, Eisen, Zirkon, Phenol, Kresol sowie verschiedene Öle an.
"Ökoleder erlaubt uns endlich, Leder zu tragen, ohne ein schlechtes Gewissen zu haben, dass wir die Umwelt belasten", so Koeman. Die Herausforderung des Designcenters bestehe für sie darin, "entsprechende Überzeugungsarbeit bei den Einkäufern zu leisten, dass hier enorme zukünftige Potenziale liegen, auch wenn das Material teurer als herkömmlich bearbeitetes Leder ist". Qualität hat eben ihren Preis. Sie ist dort, wo es leise ist und wo nicht Slogans wie "Geiz ist geil" in die Welt geschrien werden.

Unternehmen statt managen.

Wer auf Qualität setzt, misstraut Kommunikations- und Marketingaktionen, die nicht aus gewachsenen, nachhaltigen Voraussetzungen entstehen. Dazu gehört, dass diejenigen, die für Qualität bürgen, ihrer Berufung folgen und nicht nur einen Job machen. Auch ein langer Atem gehört zum nachhaltigen Wirtschaften. Für die Kollektion Norintra Pure Nature heißt das zum Beispiel, dass der Lieferant und Geschäftsführer der Yuppie GmbH & Co. KG, Walter Rudolf Czech, an diesem Projekt in Kooperation mit der BASF etwa zehn Jahre intensiv gearbeitet hat. Aufgrund der von der BASF erarbeiteten Inhalte wurde das "IVN Naturleder-Gütesiegel" beantragt. Ziel war die lückenlose Zertifizierung. "Die präsentierten Musterleder, basierend auf einer synthetischen Gerbung und auf dem Anforderungsprofil unserer Vorgabe, waren überzeugend. Neben der Chromfreiheit - wir bevorzugen 'schwermetallfrei', da auch Nickel, Kupfer, Kobalt und Blei in herkömmlichen Ledern vorkommen - können wir folgende zusätzlich vorteilhafte Eigenschaften ausloben: hautfreundliche Veredelung, Vermeidung von gesundheitsschädlichen Azo-Farbstoffen, Schwermetallen und Lösungsmitteln, erhöhter Tragekomfort durch optimierte Atmungsaktivität, weitgehende Geruchsneutralität, Verwendung ausschließlich hochwertiger synthetischer Farbstoffe, umweltfreundliche Recyclingfähigkeit sowie Prozessoptimierung zur Schonung der umweltrelevanten Ressourcen", sagt der Geschäftsführer.
Eine Kennzeichnungspflicht für Schadstoffe gibt es nicht. Die einzige Sicherheit für Verbraucher bieten bisher nur Prüfsiegel wie das IVN Naturleder. Es beinhaltet, so Walter Rudolf Czech, "dass keine Haut von wild lebenden und bedrohten Tierarten verwendet werden darf. Zur Konservierung sind nur Kühlen und Salzen zugelassen. Beim Gerben sind Chrom und Stoffe mit hohem Formaldehydgehalt verboten. Farbstoffe müssen AOX- und schwermetallfrei sein. Halogenierte organische Lösemittel und kurzkettige Chloralkane sind zum Färben und Fetten ebenfalls unzulässig."
Als Leder erfährt die Haut so etwas wie eine "Lebensverlängerung". Der Weg dorthin sieht konkret so aus: "Zunächst wird Schlachttieren die Haut abgezogen, die dann enthaart und in Natriumsulfit-Lauge einige Tage gelagert wird. Danach wird das restliche Fleisch abgeschält und die Haut gespalten. Nur der obere Teil wird Leder. Um aus leicht verderblicher Tierhaut haltbares Leder herzustellen, muss sie gegerbt werden. Dadurch bleiben ihre elastischen Eigenschaften erhalten, und sie wird vor Zersetzung geschützt. Gegerbt werden können Häute durch chemische, mineralische oder pflanzliche Stoffe. Rund 90 Prozent aller Leder gerbt man heute mit dem giftigen Schwermetall Chrom. Dieses Verfahren ist schneller als die pflanzliche Gerbung und bringt strapazierbare, weiche Leder hervor, die sich individuell zurichten und einfärben lassen. Chromiertes Nappaleder wird fast immer mit Polyurethan-versetzten Substanzen versiegelt, Veloursleder erhalten in der Regel fluorhaltige, Wasser und Fett abstoßende Substanzen. Chrom garantiert eine erhöhte Lichtechtheit und leichte Pflegeeigenschaften. Die Leder verlieren jedoch ihre wesentliche Eigenschaft als Naturmaterial und die Chemiekomponenten im Abwasser sind fast nicht abbaubar."
Die Beschäftigung mit Ökoleder stellte eine enorme Herausforderung dar, denn Chromleder besticht vor allem durch seine Gebrauchseigenschaften. Es ist sehr widerstandsfähig, reißfest und lässt sich leicht in verschiedenen Farben lichtecht färben. Der Konsument verlangt entsprechende Eigenschaften auch für Ökolederbekleidung. Der Vorwurf von Kritikern, dass Ökoleder nicht so "haltbar" sei, ist relativ. Was bedeutet "haltbar"? Ein Leben lang? Nichts währt ewig - man denke an das Schicksal von Balzacs Hauptfigur, die alles verlor, weil sie behalten wollte. Der Vergleich zwischen einem chemisch bearbeiteten und einem Ökoapfel ist in diesem Zusammenhang angebracht: Der eine sieht nach 14 Tagen noch frisch und unversehrt aus, während der andere schon Flecken bekommen hat. Das Haltbarkeitsargument greift hier also nicht, denn Qualität "speist" sich im wörtlichen Sinn aus anderen Eigenschaften.
Als Naturprodukt hat jedes Stück der Ökolederkollektion seine individuelle Geschichte. Vernarbungen, kleine Kratzer oder Abschürfungen sind typische Zeichen eines echten Naturmaterials, Spuren des Lebens in freier Natur. Die verschiedenen, offenporigen Oberflächen zeigen "Geschichten". So ist auch die Lebensweise des Tieres in der Haut eingezeichnet, etwa Kratzer von Dornen oder Insektenstiche. Wie bei allen natürlichen Materialien sind Gebrauchsspuren und Patina Zeugnis der Echtheit, sie verweisen auf das Naturell des Materials und den Wert handwerklicher Arbeit.

Investition in die Zukunft.

Dass Walter Rudolf Czech sein Unternehmen im Yuppie-Jahrzehnt gründete und ihm auch diesen Namen gab, mag ein Zufall sein. Aber selbst Zufälle machen Sinn, wenn man die Dinge vom Ende her betrachtet. So kommt aus einem Unternehmen, das sich "Yuppie" nennt, ein Thema der neuen Ökologiebewegung (Lohas). Symbolisch aufgeladen ist auch der Anfangsbuchstabe Y: Bis ins 17. Jahrhundert hinein galt die Vorstellung, Pythagoras habe ihn in seiner Doppelfunktion als Buchstabe und Signum zugleich erfunden. Das Y war Zeichen für das menschliche Leben, das sich am "Scheideweg" zwischen Tugend und Laster gabelte.(10) Er bezeichnete eine Wegkreuzung, die den Wanderer zwang, eine bestimmte Richtung einzuschlagen. Auch Unternehmer stehen mit ihren Entscheidungen ständig vor Weggabelungen, einem Entweder-oder zwischen dem "Verbrauch der Zukunft in der Gegenwart" (Angela Merkel) oder einer langfristigen Investition in die Zukunft. Walter Rudolf Czech hat sich für Letzteres entschieden. Der Unternehmer zeichnet sich durch einen lebendigen, bewegten Geist aus und durch noble Bescheidenheit. Denn er exponiert sich nicht oder stellt sich gar an die Spitze neuer Tendenzen und Entwicklungen, aber er passt als Unternehmer auf, dass er nicht zurückbleibt. So ist die Yuppie GmbH seit 2008 Mitglied der Gemeinschaftsinitiative Business Social Compliance Initiative (BSCI), die unter dem Dach des europäischen Außenhandelsverbandes Foreign Trade Association (FTA) entwickelt wurde und sich für die Grundsätze der Sozialverantwortung in den Produktionsstätten einsetzt. Zu den Gründungsmitgliedern gehörte die damalige KarstadtQuelle AG (heute Arcandor AG) und die Otto Group.
Um andere von seinem Denken und Tun zu überzeugen, (ge)braucht er keine polternde Rhetorik. Er lässt Inhalte eindringen, nicht laute Töne. Ihm hört man gern zu, auch wenn er leise spricht. Das Prinzip der Nachhaltigkeit gilt auch für sein eigenes Leben. So findet sich in seinem Büro kein technisches Gerät. Wer so entscheidet, muss nicht zwangsläufig ein Technikkritiker sein, sondern ist vielleicht jemand, der bewusst reflektieren, kommunizieren und konsumieren kann. Alles, was er tut, geschieht aus Liebe.
Gabriele Fischer, Gründerin und Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins brand eins, bemerkte kürzlich zu Recht: "Mag sein, dass die Liebe zuweilen blind machen kann, aber ganz sicher macht sie uns stark, einfallsreich und, wo eine Liebe zu retten oder über eine lange Zeit zu bewahren ist, klug. Liebe ist der Treibstoff, ohne den nichts läuft."(11) Das gilt im Privatleben und gleichermaßen in der Wirtschaft. Walter Rudolf Czech ist das beste Beispiel dafür. Unternehmer wie er sollten in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden als handelnde Persönlichkeiten, die etwas bewegen oder - im wahrsten Sinne des Wortes - unternehmen.

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Leiterin Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG.

Fotos: Norintra House of Fashion und Arcandor AG

Quellenachweise

1. Zit. in: Zeit, "So wird Öko logisch", 4 (2008), S. 15.
2. Zit. in: "Inventur des Alltags". In: Focus 32 (2006), S. 94.
3. Wolf Lotter: Verschwendung. Wirtschaft braucht Überfluss - die guten Seiten des Verschwendens. München, Wien 2006, S. 47.
4. Vgl. http://www.microm-online.de/Ressourcen/PDF/Aktuelle_Angebote/2008-04-07_LoHaS.pdf (Stand: August 2008).
5. Zit. in: natur + kosmos 07 (2008), S. 59.
6. Die Befragung wurde zwischen Oktober und Dezember 2007 von MMA MediaMarktAnalysen und Ipsos durchgeführt.
7. Michael Michalsky: "Das ist Avantgarde", Cicero Januar 2008, S. 90.
8. In: Michael Michalsky. Interview von Ulf Lippitz. In: Das Modebuch Berlin 2008/2009, S. 138 f.
9. Zit. in: fashion body cult. Hg. von Elke Bippus und Dorothea Mink. Stuttgart 2007, S. 147.
10. Kristine Patz: "Die littera Pythagorae in der Architektur". In: http://www.tu-cottbus.de/Theo/Wolke/deu/Themen/972/Patz/patz_t.html (Stand: 3.8.2008). Den Hinweis verdanke ich Dr. Bettina Knauer, Hamburg.
11. Gabriele Fischer: "Liebe zählt". In: brand eins 8 (2008), S. 4.

Kontakt:
Arcandor AG
Dr. Alexandra Hildebrandt
Leiterin Gesellschaftspolitik
Theodor-Althoff-Straße 2
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Tel.: +49 (0)201/727-96 62
Fax: +49 (0)201/727-69 96 62
alexandra.hildebrandt@arcandor.com
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