Abschied vom Verkaufen?

Peter Grimm fordert einen Paradigmenwechsel im Verkauf.

Von Peter Grimm

Nach dem Zweiten Weltkrieg gierten die Menschen nach Waren. Heute haben sie längst alles, was sie brauchen. Für Verkäufer wird die Situation immer schwieriger. Peter Grimms Vorschlag: Statt einseitig nach Umsatz und Ertrag zu hecheln, müssen neue Werte und Zielorientierungen her. Nur dann kann der Aufbau einer neuen Verkaufskultur gelingen. Eine Leseprobe aus Peter Grimms Grundlagenwerk Der verratene Verkauf.

Gibt es im Zeitalter des Internets und der vernetzten Marktpartner künftig noch Verkäufer - und müssen wir wirklich Abschied vom Verkaufen nehmen? Edgar K. Geffroy wird verzeihen: Es ist genau umgekehrt. Wir haben ja noch nicht einmal eine exakte oder gar einheitliche Vorstellung davon, was "Verkaufen" eigentlich ist. Wir haben schon Mühe damit, eine einheitliche Vorstellung darüber zu entwickeln, über was wir reden, wenn wir über den "Verkauf" diskutieren!
Auch im Umgang damit, sich verkaufsbezogen gegenseitig materiellen und ideellen Nutzen zu bieten, haben wir noch viel Nachholbedarf. Wir denken linear und schlussendlich doch ziemlich egoistisch. So sind wir es gewohnt - und es ist verdammt schwer, die damit verbundenen Denkprozesse in neue Bahnen zu lenken. Dies beginnt schon bei der gewohnten Art, über Erfolg nachzudenken. Erfolg wird bei uns einseitig als Zielerreichung definiert. Ein Ziel zu erreichen setzt verständlicherweise voraus, überhaupt eines zu haben. Dies ist die heilige Kuh, um die sich alles dreht: Ziele, Ziele, Ziele. Daran wäre nichts falsch, wenn wir die richtigen Zielmaßstäbe beziehungsweise die bessere Zielorientierung für den Verkauf hätten. Das "ewige" Wachstum früherer Zeiten erlaubte und förderte die Konzentration auf Umsatz und Ertrag. Eine der damit verbundenen unangenehmen, weil Image schädigenden Folgen waren jene "tumben, umsatzbolzenden Verkäufer", die wenig Vorbildung, dafür aber möglichst psychologisch motivierte "Verkaufstechnik" brauchten und bei denen ansonsten das Denken eher erfolgskillend war.

Erfolg neu definieren.

Zunehmend wurde in Verbindung mit den wirtschaftlichen Veränderungen erkannt, dass Umsatz und Gewinn nur die eine Seite der Medaille sind. Die andere besteht in der Konzentration auf das, was sich als Folge daraus entwickeln soll. Diese Erkenntnis, so einfach sie klingen mag, eröffnet eine ganz andere Dimension - eine, die Zeit und Raum für Evolution lässt. Das sattsam bekannte Umsatz- und Zielerreichungs-"Tätärä" früherer Verkaufsfürsten konnte sich doch nur deshalb so lange erfolgreich halten, weil es sich in leer gefegten, vakuum- und wachstumsbestimmten Märkten - zum Beispiel nach dem Zweiten Weltkrieg - als eingängige Erfolgsformel für den Aufbau von Unternehmen anbot.
Wir aber leben heute in einer komplexen, intelligentere Differenzierungen suchenden Welt, in der auch der Verkauf neue Werte und der Begriff "Erfolg" eine zeitgemäße Definition braucht. Semantisch weist uns ja schon das Wort "Erfolg" den Weg und sagt uns, dass Erfolg das ist, was aufgrund unseres Verhaltens erfolgt. Erfolg ist also die Folge unseres Verhaltens, unseres Tuns oder Lassens. Im Veränderungsprozess unserer Zeit zeigt sich auch immer deutlicher, was hier gemeint ist: Solange wir Umsatz, Gewinn und Einkommen als erste Ziele sehen, folgen wir dem Gesetz des abnehmenden Ertragszuwachses. Mit anderen Worten: Wir müssen immer mehr umsetzen, um genauso viel zu erreichen wie früher.

Die Zielorientierung muss sich ändern.

Statt einseitig nach Umsatz und Ertrag zu hecheln, wäre es demnach klüger, zu fragen, was gedacht, getan, ver-ursacht werden müsste, um die erwünschten Ergebnisse als Folge des damit verbundenen Verhaltens zu ernten. Die Zielorientierungen müssten sich demnach gewaltig ändern. Dies wäre dann auch ein gewiss nicht unerheblicher Beitrag für das so oft geforderte verantwortlichere Verhalten der Einzelnen und der Unternehmen.
Werteoptimierung statt Egoismus könnte eine der Folgen dieser Betrachtung sein, um in Folge "Mehrwerte" als Wertschöpfung zu erzeugen. Diesem Denken gehört die Zukunft. Wer diese Dimension nicht begreift oder begreifen will, verspielt den langfristigen Erfolg. Das ist sicher. Bereits viele Vordenker erkennen diese Dimension unserer kommenden wirtschaftlichen Entwicklung.
Hand in Hand mit der Gesamtentwicklung unserer Wirtschaft zeigen sich so auch in Bezug auf das Verkaufen immer deutlicher die Konturen eines drastischen Wandels mit der Qualität eines Paradigmenwechsels im Verkauf. Dies bedeutet, dass wir uns mitten in einer Neuorientierung befinden und uns von vielen Vorstellungen darüber verabschieden müssen, wie sich Verkaufen in der Zukunft gestalten wird. Warum? Weil wir in allen anderen Disziplinen unternehmerischen Handelns schon längst die neue Dynamik der Veränderungsprozesse erlebt haben. Dieser Prozess der Neubesinnung erfasst alle und alles: von der Wirtschaft bis zur Wissenschaft, von der Politik bis zum Marktgeschehen. Der Prozess selbst ist die zu lösende Aufgabe. Die Strukturveränderungen unserer Zeit, das Thema Globalisierung, das Abkoppeln der Konjunktur von der Beschäftigungslage sind ebenso Zeichen dafür wie die Tatsache, dass wir heute in einem Heer von Arbeitslosen verzweifelt Mitarbeiter suchen, mit denen wir die Zukunft gestalten können. Vom linear-mechanistischen Weltbild sind wir in die Dynamik chaotisch-energetischer Prozesse geraten. Die Ereignisse überschlagen sich und die "Utopien des Vormittags sind die Realitäten des Nachmittags", wie Lichtenberg treffend bemerkte.

Von der "Vakuumzeit" zum Verdrängungswettbewerb.

Betrachten wir diese Entwicklung einmal etwas genauer: Es ist jetzt fast ein ganzes Lebensalter nach Beendigung des Zweiten Weltkriegs vergangen. Die Technik hat sich seit dem Zweiten Weltkrieg weiterentwickelt und die Produktion von Waren und Gütern stellt kein Problem mehr da. Alles, was wir hier zu Lande an Lebensnotwendigem brauchen, haben wir demzufolge, und zwar im Überfluss.
Wir haben doch alle ein oder mehrere Autos, Fahrräder, Fernseher, einen Kühlschrank, eine Tiefkühltruhe und so weiter. Was wir heute kaufen, gehört entweder zum täglichen Bedarf, wie Nahrungsmittel, oder ist Ersatzbedarf und Luxus. Innovationen der Elektronik (EDV, Handys et cetera) zeigen, dass neue Bedürfnisse am ehesten im Zusammenhang mit Kommunikation und Information erwachsen. Im Klartext bedeutet dies, dass wir heute unter völlig anderen Voraussetzungen wirtschaften, arbeiten, denken und handeln, als dies in der "Vakuumzeit" leer gefegter Märkte (nach den beiden Weltkriegen) möglich und erforderlich war. Die Voraussetzungen - und damit auch die Spielregeln - haben sich geändert.
Vier wirtschaftliche Phasen lassen sich unterscheiden: Etwa von 1948 bis Mitte der Sechziger dauerte die "Vakuumzeit", in der die Nachfrage das Angebot weit überstieg. Der Bedarf war der Motor der konjunkturellen Entwicklung. Danach wurde der Wettbewerb spürbarer. Mitte der Siebzigerjahre kam eine neue Qualität hinzu: der Verdrängungswettbewerb, der seinen Höhepunkt in der zweiten Hälfte der Achtziger erreichte.
Es folgte in Deutschland die Zeit der Wiedervereinigung, die nochmals für einige Jahre in Ostdeutschland Zustände hervorbrachte, die der "Vakuumzeit" glichen.
Seit etwa 1994 kämpfen wir in einem zunehmend härter werdenden Vernichtungswettbewerb. Vernichtungswettbewerb heißt: Arbeitsplätze werden vernichtet, Firmen, die den Strukturwandel nicht bewältigen, gehen in Konkurs, das Preisverhalten der Konkurrenten untereinander ist ruinös und so weiter. Wir haben den Krieg, den wir Gott sei Dank nicht mehr in seiner "heißen" Form erleben müssen, in die Wirtschaft verlagert.
Die Großunternehmen und Konzerne rüsten sich für kommende globale Auseinandersetzungen durch Fusion. Riesige Wirtschaftsgiganten entstehen, und man darf gespannt sein, ob diese Flucht in die Supergröße wirklich der Weisheit letzter Schluss sein wird. Ich persönlich bezweifle dies außerordentlich. Bedenkt man die alte Geschichte von David und Goliath, so lautet die entsprechende Formel heute: Intelligenz contra Macht.
Die schiere Größe wird in nicht allzu ferner Zukunft problematischer werden, als wir uns dies heute vorstellen können.

Aufbau einer neuen Verkaufskultur.

Auch die Phase des Vernichtungswettbewerbs ist nicht für alle Zeiten festgeschrieben. Es wird sich eine völlig neue Wirtschaftsära entwickeln, deren Mechanismen und Konsequenzen wir erst noch verstehen lernen müssen. Allein die Veränderungen, die in den letzten circa zehn Jahren in den Unternehmen bewältigt werden mussten, sind Legion:
ISO 9000 und Euro-Norm, Lean Management und flache Hierarchien, die Einführung des Just-in-Time-Konzepts, Kaizen als kontinuierlicher Verbesserungsprozess, Business Process Reengineering und andere Managementphilosophien sowie Lean Production. Die fraktale Fabrik mit teilautonomen Arbeitsgruppen statt Einzelkämpfern wurde Realität. Der Verkauf aber blieb von solchen Entwicklungen weitgehend "verschont", vermutlich deshalb, weil es für viele unvorstellbar ist, die gleiche Präzision, die heute in Produktion und Betriebswirtschaft überall selbstverständlich ist, auch auf den Verkauf zu übertragen. So leben viele Verkäufer auch heute noch von einmal errungenen Marktpfründen. Aber die Effizienzfragen werden auch vor dem Verkauf nicht Halt machen - ganz im Gegenteil. Wir stehen also nicht vor dem "Abschied vom Verkaufen", sondern vielmehr vor dem Aufbau einer neuen Verkaufskultur. Dies wird die zentral zu leistende Aufgabe aller Unternehmen sein, denn sie sind darauf angewiesen, auf Dauer ihren Markt zu gestalten, ihre Kunden zu halten, Anziehungskraft zu entwickeln und Erfolg in einer neuen Dimension zu erreichen.

Peter Grimm ist seit 25 Jahren selbstständiger Unternehmer und geschäftsführender Gesellschafter der Peter Grimm Customing � GmbH.

www.customing.de

Dieser Essay ist eine Leseprobe aus Peter Grimms Buch Der verratene Verkauf. Warum der Verkauf eine neue Identität braucht und wie er den Erfolg vom Zufall befreit. Ausführlichere Informationen zum Buch finden Sie in der Buchbesprechung Verkaufen, aber richtig!

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