Der beziehungsfähige Vertrieb

Thesen zu Kundenzentrierung und Vertriebserfolg.

Von Renate Müller

Der Vertrieb der Zukunft wird sich wandeln müssen. So dynamisch sich die Märkte entwickeln und die Kundenerwartungen ändern, so dynamisch und flexibel müssen sich die Unternehmen und ihre Vertriebe darauf einstellen. Weg von linearen Strukturen, bürokratischen Verwaltungsaufgaben, erwartungsfremden Anbietersichten.

Verkaufstechniken, Customer Relationship, die so genannte Kundenorientierung oder Marketing-Kommunikation - das reicht, so hat es sich in vielen Marktsegmenten gezeigt, für nachhaltigen Vertriebserfolg nicht aus. Bei den meisten Unternehmen ist die Gesamt-Performance des Vertriebs schlicht zu schwach. Gehemmt wird er oft durch interne Probleme und ein Angebot, das zu stark aus Sicht des Anbieters formuliert wurde. Viele Unternehmen haben sich darüber hinaus mehr mit dem Wettbewerb und möglichen Differenzierungsfeldern beschäftigt als mit den Kunden selbst und deren tatsächlichen Erwartungen. Der Vertrieb der Zukunft wird sich wandeln müssen: So dynamisch sich die Märkte entwickeln und die Kundenerwartungen ändern, so dynamisch und flexibel müssen sich Unternehmen und ihre Vertriebe darauf einstellen. Weg von linearen Strukturen, bürokratischen Verwaltungsaufgaben, erwartungsfremden Anbietersichten und weg von vermeintlich kundenorientiertem Verhalten im Zielkonflikt mit der eigentlichen Maxime Umsatz und Rendite. Vielfach fehlt es hier an Einsicht, Verständnis und Transparenz. Eine herausfordernde Aufgabenstellung für das Management.

Der Kunde bestimmt den Vertriebserfolg.

Es ist nicht mein Ansatz, den Vertrieb, wie dies in der Vergangenheit oft gefordert wurde, als das Maß aller Dinge im Unternehmen zu positionieren - vielmehr sind es prinzipielle Ansätze, die Vermarktungsfähigkeit eines Unternehmens in seiner Gesamtheit zu verbessern und den Vertrieb auf seine Kernaufgaben und Kernkompetenzen zu fokussieren. Die Kunden mit ihren Erwartungen sind der entscheidende Impulsgeber!
Künftig werden nur diejenigen Unternehmen am Markt bestehen können, die sich insgesamt nicht nur kundenorientiert, sondern tatsächlich kundenzentriert verhalten. Kundenzentrierung beginnt bei der Vision, den Strategien und dem Angebot. Vor allem ist es ein entscheidendes Thema im täglichen Kundenumgang, sei es nun im Tagesgeschäft oder bei der Kundenansprache, egal ob indirekte oder direkte Kundenansprache. Ein Unternehmen muss sein gesamtes Handeln und Wirken auf seine Kunden zentrieren. Nur so wird das Unternehmen effizient, effektiv und erfolgreich.

Performance im Vertrieb - vier Thesen.

Unternehmenserfolg, Wachstum und Optimierung der Stakeholder- oder Shareholderinteressen sind mit einem fachlich und methodisch professionellen Vertrieb alleine nicht möglich. Vielmehr ist Erfolg eine Frage der Performance, also der Handlungskompetenz - die Balance fachlicher, methodischer und vor allem personaler Fähigkeiten. Performance im Vertrieb, in seiner signifikant wichtigen Rolle im Unternehmen, lässt sich über vier grundsätzliche Thesen erklären:

• Präsenz beim Kunden, sich mit dem Kunden und seinen geschäftsorientierten Aufgabenstellungen zu beschäftigen, zu verstehen, welchen Bedarf der Kunde heute und morgen tatsächlich hat, und für den Kunden im konstruktiven Dialog verfügbar zu sein.
• Kompetenz und Überzeugungskraft, also zu wissen, von was man spricht, angemessen und verantwortlich mit dem Kunden umzugehen und von den Produkten beziehungsweise Leistungen des Unternehmens überzeugt zu sein. Stichwort Authentizität des Vertriebes.
• Beziehungsfähig zu sein, den Kunden als handelnden Menschen zu verstehen, seine Werte, Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse zu erkennen und den Kundennutzen zu fokussieren.
• Kooperationsfähig zu sein, extern zum Kunden wie auch intern hin zur Organisation, als konstruktiver und ergebnisorientierter Gesprächspartner bei der Entwicklung von Lösungen für den Kunden, in kritischen Fragestellungen und Krisen im Sinne eines gemeinsam verantworteten Miteinanders, mit klaren unternehmerischen Zielsetzungen.

Grundsätzliche Probleme.

Aus Unternehmenssicht triviale Themen, werden die meisten behaupten: nichts was nicht heute schon konsequent gelebt wird. Die Praxis zeigt jedoch, dass es häufig schon an den Grundsätzlichkeiten im Unternehmen fehlt:

• Beispielsweise sind Produkte und Leistungen aus Anbietersicht formuliert, nicht aber aus Kundensicht. Das Produkt oder die Leistung ist daher vielfach falsch positioniert, der Kundennutzen nicht transparent, die Verkaufsargumentation damit zu schwach. Operationale Probleme und Missverständnisse prägen die Kommunikation von Betrieb, Produktion und Vertrieb. Wie also soll der Vertrieb hier überzeugt und kompetent auftreten? Letztendlich reduzieren sich deshalb viele Geschäftsverhandlung dann auf Preis und Verfügbarkeit - obwohl dies so nicht sein müsste.
• Das Grundverständnis des Vertriebes und vor allem das Verständnis über seine Rolle im Unternehmen ist vielfach falsch geprägt. Der Vertrieb verhält sich nicht selten als Kontrollorgan, als Weihnachtsmann, der alle Kundenwünsche erfüllen muss, als Nörgler und inkompetenter Hemmschuh in der Wahrnehmung der Organisation. Ein konstruktives Miteinander scheint unmöglich.
• Kunden- und Managementinformationssysteme, Customer Relationship Management, Reports, Meetings, Gesprächsprotokolle - all das ist häufig in der Qualität unzureichend und wenig effektiv. Darüber hinaus überwiegen meist Sekundäraufgaben, wie Bestandssicherung, Kundenstabilisierung, Bearbeitung von Reklamationen und Beschwerden, während die Primäraufgaben, wie Kundengewinnung und Ausbau bestehender Kunden, vernachlässigt werden. Viele Vertriebsmitarbeiter sind heute viel zu selten beim Kunden und haben zu wenig Zeit, am tatsächlichen Unternehmenserfolg zu arbeiten.
• Der Shareholder-Value, ein auf Wertsteigerung des Unternehmens ausgerichtetes Managementkonzept, wonach sich unternehmenspolitische Entscheidungen vorrangig an der Maximierung des Aktionärsvermögens zu orientieren haben, steht im Vordergrund. Infolge der Globalisierung und der Wettbewerbsverschärfung wird das Kapital als wertvollster Faktor zur Existenzsicherung eines Unternehmens angesehen, nicht jedoch der Kunde oder die Wertschöpfungsbasis, nämlich die Mitarbeiter.

Richtig positioniert ist schon halb gewonnen.

Zwei Handlungsschwerpunkte ergeben sich für Unternehmen auf Grundlage vorhandener Ressourcen und Fähigkeiten. Erstens die persönliche Performance der handelnden Mitarbeiter und Führungskräfte. Zweitens Marktpositionierung, insoweit also die Grundlagen eines kundenzentrierten Angebotes, wo Wahrnehmung und Interessen der Kunden gegen den eigenen Anspruch verifiziert und für den Vertrieb tragfähig sind.
Ein Unternehmen muss sich erst über die Marktposition, vor allem aber über die Positionierung der angebotenen Produkte und Leistungen klar werden. Wie ist die Wahrnehmung der gewünschten Zielkunden in Bezug auf Angebot und Kundennutzen? Handelt es sich, unabhängig von der eigenen Sicht oder vom Eigenanspruch, um reine Bedarfsdeckung, bei der Preis und Verfügbarkeit bestimmen, oder um rein beziehungsorientierte Geschäfte? Steht im Vordergrund, dass ein Vertrag nach Projekten oder Geschäften abgeschlossen werden soll, oder hat man eine beratende Vertrauensposition als kompetenter Partner für werthaltige Lösungen?
Nicht das eigene Bild ist dabei entscheidend, sondern die Wahrnehmung und die Erwartung des Kunden, denn selbst höchst innovative Produkte, Leistungen oder Lösungen werden vom Kunden häufig nur als nützlich oder hilfreich wahrgenommen, ohne besonderen Nutzen.

Beziehungsfähige Vertriebsmitarbeiter.

Erst wenn sich ein Unternehmen über die Positionierung klar ist, also über die Erwartungen und die Wahrnehmung der Kunden, können Kundennutzen, erforderliche Fähigkeiten im Vertrieb, der Markt- und Vertriebsauftritt und die interne Unternehmensorientierung festgelegt werden - die Grundlage für fachliche und methodische Ausbildung der Mitarbeiter im Vertrieb.
Performance im Vertrieb wird jedoch erst erreicht, wenn neben dieser grundlegenden fachlichen und methodischen Wissensvermittlung die Mitarbeiter in ihren personalen und sozialen Kompetenzen durch Seminare, "training on the job" und Coaching gefördert werden.
Dazu zählt die Wissensvermittlung im Bereich der Dialektik. Bedingungsdenken und Mehrziel-Entscheidungsfähigkeit sowie Grundlagen des menschlichen Miteinanders sind darüber hinaus wesentliche Kompetenzfelder. Hierdurch wird grundlegend Beziehungsfähigkeit hin zu Kunden, aber auch intern im Unternehmen gefördert: der performante Vertrieb, die Balance von Kompetenzen und Handlungsräumen - die Primäraufgaben der Kundengewinnung und des Wachstums im Fokus! Der überzeugende Vertriebsmitarbeiter, der kompetent und kundenorientiert argumentiert, zielgerichtet berät und Produkte sowie Leistungen überzeugend darstellt. Der Preise glaubwürdig argumentiert und Rabattdiskussionen vermeidet, mit Reklamationen umgehen und selbst in schwierigen Situationen Kundennähe schaffen kann.

Renate Müller ist selbstständige Unternehmensberaterin mit den Beratungsschwerpunkten Vertriebsstrukturen, Vertriebsstrategie, Kundenbeziehungsmanagement, Vertriebssteuerung bis hin zu Vertriebsperformance und Vermarktungskompetenz in Unternehmen.

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