Professionelles Lesen im Kaffeesatz

Mit Hilfe von Trend- und Zukunftsforschung bereitet sich Infineon auf zukünftige Herausforderungen vor.

Von Christoph von Schierstädt

Alles beginnt mit der richtigen Frage: "Was ist notwendig?" Nicht das Machbare rückt in den Fokus, sondern das Nützliche. Diesen Ansatz verfolgt auch Infineon mit der Strategie, Lösungen auf der Basis von Kundenbedürfnissen zu schaffen.

"Wie wird die Welt wohl in ein paar Jahrzehnten aussehen?" Diese Frage stellten sich bereits in der Vergangenheit Poeten, Denker und Schriftsteller. Jules Verne oder Orson Welles zum Beispiel schrieben ihre Zukunftsvisionen nieder und trafen so manches Mal den Nagel auf den Kopf. In den 60er Jahren begannen auch namhafte Wissenschaftler mit dem professionellen Studium der Zukunft. Einer der Väter der heutigen Zukunftsforschung war Olaf Helmer, der zusammen mit dem Wissenschaftler Hermann Kahn die Rand Corporation, eins der renommiertesten Institute für Zukunftsforschung, gründete. Helmer entwarf ein System, mit dem er Zukunftsszenarien erahnen wollte: Mit Hilfe seiner Delphi-Methode - bekannt nach dem Orakel aus der griechischen Mythologie - brachte er 1963 die erste zukunftsbeschreibende Studie heraus. Heute lesen sich Helmers Visionen wie ein Science-Fiction-Roman: "Mitte der 80er Jahre werden wir Maschinen haben, die auf Knopfdruck das Wetter verändern können. Hunger und Elend werden besiegt, und die Menschen leben friedlich in Ozeanstädten miteinander." Solche Visionen ringen Lesern heute ein Lächeln ab. Doch Helmers Delphi-Methode hat sich grundsätzlich bewährt und wird heute noch wie vor 40 Jahren angewendet.

Expertenmeinungen als Grundlage.

Aus allen möglichen Bereichen wie Industrie, Technik, Wissenschaft und Kultur werden in regelmäßigen Abständen Experten über den möglichen Stand der Entwicklung befragt. Ein guter Futurologe muss ein Ohr für das Hintergrundrauschen haben und braucht eine differenzierte Sichtweise. Nicht alles, was er an Trends erkennt, gefällt seinen Auftraggebern. Die Anbieter von Junk Food, der schnellen Mahlzeit unterwegs, freuten sich sicher nicht auf den bevorstehenden Wandel hin zu mehr Gesundheitsbewusstsein und aufkeimenden Wellness-Gedanken.
Zukunftsforschung sei ein unsicheres Terrain, so die Meinung der Futurologen. Wirtschaftsprognosen, die ein Jahr in die Zukunft blicken lassen, erfüllen schon ihren Zweck. Wer allerdings Erfolg haben wolle, müsse versuchen, fünf bis 20 Jahre nach vorn zu blicken. Je weiter der Zeitraum, desto unsicherer werden allerdings die Prognosen - und dann sind da noch die "Wild Cards". So nennen die Zukunftsforscher unkalkulierbare Ereignisse wie Terroranschläge, Naturkatastrophen oder Wirtschaftskrisen. Keiner der Forscher hatte beispielsweise die Ölkrise in den 70er Jahren vorhergesehen, und die Automobilhersteller hatten gerade noch größere und sportlichere Autos auf den Markt gebracht, die mehr Benzin fraßen.

Weitblick ist besser als Krisenmanagement.

"Heutzutage ist die Forschung auf vielen Gebieten hervorragend, aber sinnentfremdet. Denkbar ist vieles, aber wer braucht denn schon ein Ethernet-Kabel, das sich direkt an das Gehirn anschließen lässt?", fragt Dieter May, Leiter der Strategie bei Infineon, mit einem Augenzwinkern. "Wir orientieren uns nicht am Möglichen", definiert May Infineons Zukunft, "sondern daran, was die Menschen des 21. Jahrhunderts brauchen und haben wollen. Lifestyle Solutions - Technologien, die es dem Einzelnen ermöglichen, sein Leben frei und individuell zu gestalten. Dabei achten wir auf sozioökonomische Trends und grundlegende Strukturveränderungen, die in den nächsten Jahren relevant für uns werden könnten."
Dafür verantwortlich, die so genannten Megatrends zu erkennen, sind bei Infineon im Rahmen der Agenda 5-to-1 die Mitglieder der ACT-Initiative Consumer Orientation. Deren Fokus liegt auf dem Bereich Verbraucherorientierung. "Am Ende steht das Ziel, ein besseres Verständnis für die zukünftigen Bedürfnisse der Endkunden aufzubauen, um frühzeitig als kompetenter Ansprechpartner innerhalb unserer Value Chain verbraucherorientierte Produkte und Lösungen anbieten zu können", so Peter Widany aus der Abteilung Market Intelligence. Er schließt auch spätere Endprodukte im Consumer-Bereich nicht aus: "Es ist gut möglich, dass schon bald - beispielsweise auf Handys - ein Vermerk angebracht ist, dass der Chip unter der Schale von Infineon entwickelt und produziert wurde." Bis Ende September soll die Initiative das Konzept erarbeitet haben. Der Rollout, mit ausgewählten Abteilungen Infineons, ist für das nächste Geschäftsjahr geplant.
Hinter dem Blick in die Zukunft steht bei Infineon ein methodischer Ansatz. Mögliche Ereignisse in Wirtschaft, Politik und der kulturellen Entwicklung werden einbezogen. "Bei Infineons China-Strategie haben wir, unter Berücksichtigung der unternehmenseigenen Kernstrategie, fünf mögliche Szenarien aufgesetzt und diese langfristig geplant", erklärt May. "In diesen Szenarien sind jeweils Meilensteine bedacht, anhand derer wir beobachten können, in welche Richtung sich China in fünf bis zehn Jahren entwickeln wird. Das ist sehr spannend", schwärmt May.

Auf die Bedürfnisse konzentrieren.

Die Trendforschung liefert den Unternehmen wertvollen Input und erweitert gleichzeitig den Horizont, gesellschaftliche Herausforderungen künftig besser bewältigen zu können. Für Infineon bedeutet das, Lösungen zu entwickeln, die sich auf die individuellen Bedürfnisse der Menschen konzentrieren. Die Rede ist von maßgeschneiderten Produkten, die den Erfolg der Kunden unterstützen. "Zukunftsforschung ist keine Sache, die mit einer einzelnen Marktstudie abgeschlossen ist. Alle ein bis zwei Jahre muss man sich mit Experten und Trendinstituten zusammensetzen, um die aufgestellten Themen und Annahmen zu überprüfen und neue Trends aufzunehmen", erklärt Widany. Natürlich darf man sich bei all den wissenschaftlichen Analysen nie zu sicher fühlen: Die "Wild Cards", die unerwarteten Ereignisse, sind es, die so manch ein Unternehmen auf dem Weg zum Erfolg zu einer Pause zwingen. Dennoch dürfe man sich durch solche Worst-Case-Szenarien nicht entmutigen lassen, meint Widany. "Denn wer sich jetzt mit der Zukunft beschäftigt, kann von Anfang an bedarfsgerechter auf die kommenden Entwicklungen reagieren. Von dieser frühzeitigen Konzentration auf höherwertige Halbleiterlösungen profitiert nicht nur Infineon, sondern letztlich auch der Kunde, der immer öfter maßgeschneiderte Güter und Dienstleistungen verlangt."
Hier bietet die Zukunftsforschung mehr als ein Stochern im Nebel: Durch das frühzeitige Erkennen von Chancen leistet sie einen wertvollen Beitrag zur Orientierungsarbeit in Politik, Soziologie und vor allem der Wirtschaft.

Christoph von Schierstädt schreibt für Galaxy, das Unternehmensmagazin von Infineon.

www.infineon.com

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