Wenn von Emotionen im Zusammenhang mit Verkauf die Rede ist, schrillen schnell die Alarmglocken: Achtung, Manipulation! Doch das muss nicht so sein und soll es auch nicht. Nicht mal das Wort "Strategie" scheint der Verkaufs- und Kommunikationstrainer Lars Schäfer in seinem neuen Buch Emotionales Verkaufen - Was Ihre Kunden WIRKLICH wollen gelten zu lassen.  

Es gehe vielmehr um eine Grundhaltung eines guten Verkäufers, der sich als Persönlichkeit authentisch einbringt, den Kunden kompetent berät und ihm gleichzeitig wertschätzend gegenübertritt. Das Credo, das der Autor dem Leser pointiert näherbringt, indem er sagt, es gehe nicht um "Sie", also die Verkäufer, sondern um "sie", nämlich die Kunden, lautet: "Kunden wollen gute Gefühle, sie wollen Bedürfnisse befriedigt, Probleme gelöst und Wünsche erfüllt haben. Wer langfristig erfolgreich verkaufen will, muss sich auf die Kunden (sie!) mit all ihren Sorgen und Hoffnungen einstellen und nicht in erster Linie Produktvorteile betonen. Das geht nicht ohne Emotionen."  

Emotionen als Erlebnisfärbungen unterschiedlichster Art bestimmen uns tagtäglich - ob nun positiv oder negativ. Und wir sind stets auf der Suche nach den Emotionen, die uns behagen. Für die Zusammenarbeit mit dem Kunden heißt das: Je häufiger der Verkäufer positive Emotionen beim Kunden auslöst, umso eher wird dieser auch zum Käufer. Ein Basisgefühl, auf dessen Erweckung der ambitionierte Verkäufer besonders achten sollte, ist Vertrauen. Dieses entstehe, wenn der Kunde mit seinem eigenen Vorwissen über das entsprechende Produkt ernst genommen, insgesamt respektiert sowie mit weiterem Fachwissen versorgt werde. Das Schöne daran: Vertrauen fühlt sich für den Kunden gut an und ist für den im Raum stehenden Deal gleichzeitig die Voraussetzung.

Dem Kunden ans Herz gehen

Dass es darauf heutzutage immer mehr ankomme, hängt mit der mittlerweile überall zu beobachtenden Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen zusammen, über die sich der Kunde zudem mit ein paar Mausklicks spielerisch informieren kann. Dieser neue Typus des mündigen Kunden ist nicht mehr ausschließlich mit Produktbeschreibungen und -anpreisungen zu überzeugen. Vielmehr ist die Art und Weise, wie etwas an den Mann gebracht wird, das Zünglein an der Waage - der Weg aus der Vergleichbarkeit.  

Das Produkt muss dem Kunden also ans Herz gehen. Und der Botenstoff hierfür sind seine Gefühle. So bringt Schäfer seinen Ansatz auf den Punkt: "Emotionales Verkaufen bedeutet, eigene Emotionen wahrzunehmen, zuzulassen und die Emotionen des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen." Wie das geht, erläutert er sowohl theoretisch überzeugend als auch praktisch anhand von geschilderten Verkaufsbeispielen. Aufgaben für den Leser, um sein frisch erworbenes Wissen umzusetzen, sowie humorvolle Anekdoten runden den kurzweiligen Ratgeber ab.  

Triple A: Authentizität, Achtsamkeit, Anpassungsfähigkeit

"AAA" steht für die Trias des Erfolgs: Authentizität ("Seien Sie Sie selbst und spielen Sie Ihren Kunden nichts vor"), Achtsamkeit ("Beachten Sie, was Ihnen Ihr Kunde sagt, verbal und nonverbal") und Anpassungsfähigkeit ("Gehen Sie flexibel auf den Kunden und die Situation ein und bleiben Sie dabei immer authentisch").  

Doch langsam Schritt für Schritt: Authentisch wirkt jemand, wenn er ungekünstelt und glaubwürdig rüberkommt. Und das ist im Verkauf entscheidend. Denn merkt der Kunde, dass irgendetwas nicht stimmt oder passt - der Gesamtauftritt oder die Mimik zum Vortrag oder der Vortrag zur Mimik -, dann ist es aus mit dem Vertrauen. Und der Verkaufsabschluss rückt in weite Ferne. Deswegen ist der entwicklungslustige Verkäufer zunächst zu einer Schärfung der Selbstwahrnehmung aufgerufen. Auf dem Weg zu einem realistischen Selbstbild sind dann Dritte willkommen, um Selbst- und Fremdbild abzugleichen, sodass man zu guter Letzt weiß, wie man wirkt.  

Diese Achtsamkeit sich selbst gegenüber gilt es dann auch dem Kunden zuteilwerden zu lassen. Indem man nicht nur Interesse zeigt, sondern echtes Interesse am Kunden entwickelt. Zum einen fühlt dieser sich dadurch ernst genommen, zum anderen erfahren Sie so von ihm Entscheidendes wie seine Interessen und Wünsche. Und sind diese erst mal eruiert, lässt sich ein Verkaufsgespräch mühelos individualisieren und passgenau abstimmen.  

Eng damit zusammen hängt die Anpassungsfähigkeit: "Seien Sie nach wie vor authentisch und achtsam und gehen Sie flexibel auf den Kunden und die jeweilige Situation ein. Anpassungsfähigkeit heißt nicht, dem Kunden nach dem Mund zu reden oder zu allem ‚Ja und Amen‘ zu sagen." Vielmehr gilt es, eine gemeinsame Ebene mit dem Kunden zu finden.

Interesse wecken

Mit der AAA-Grundhaltung ist schon viel gewonnen. Den Feinschliff sieht Schäfers in merkantilen Standardsituationen wie Gesprächseröffnung- und -abschluss, emotionalen Einfärbungen von Argumentationen und dem sogenannten "Elevator Pitch": Hierbei geht es darum, in kürzester Zeit sein Gegenüber zu fesseln. Und dieses erreicht man wiederum, indem man sich haargenau auf den Kunden und seine Wünsche einstellt, sprachlich packend und verständlich formuliert, die speziellen Vorzüge des Produktes in den Vordergrund stellt, auf Fachjargon verzichtet und sich möglichst verständlich und bildhaft ausdrückt. Denn leider begehen viele Verkäufer den Kardinalfehler, gleich am Anfang viel zu weit auszuholen und damit den Kunden zu langweilen, bis dieser ganz aussteigt - nicht nur innerlich, sondern schlussendlich auch aus dem Geschäft.  

Eingedenk seiner eigenen Verkaufstipps steht Schäfer in seinem Ratgeber seinen eigenen Hinweisen in nichts nach: Klar, spielerisch und packend formuliert nimmt er den interessierten Verkaufsnovizen an die Hand und zeigt zudem auch noch Humor. Denn nicht zuletzt könne ein pointierter Witz oftmals ein für den Verkauf ausschlaggebendes Vehikel sein. Zum Beispiel in Preisverhandlungen. Kunde: "Über den Preis müssen wir aber noch mal reden!" Konter: "Ja, gern, zehn Prozent kann ich guten Gewissens noch aufschlagen ..."