Erfolg ist machbar! Tönen die Managementbestseller und schwärmen von Spitzenleistungen und dauerhaftem Erfolg. Schön wär’s! Leider nur ist dieses Performance-Wunschdenken von verschiedenen Täuschungen beeinflusst, behauptet der der Lausanner Managementprofessor Phil Rosenzweig. Sein brillantes Buch Der Halo-Effekt wurde zu Recht zum Wirtschaftsbuch des Jahres gekürt. Denn es stellt infrage, wie über Wirtschaft gedacht und geschrieben wird. Warum die einen Unternehmen erfolgreich sind, die anderen aber nicht, das sei keineswegs klar, sagt Rosenzweig. „Trotz emsiger Forschung ist unsere Wissenslandkarte von weißen Flecken übersät. Und die meisten Studien zur Unternehmensperformance bewegen sich auf dem Niveau pseudowissenschaftlicher Anekdoten.“ Das zielt ins Herz von Management und Unternehmensführung, denn es geht um Erfolg, um Performance.
Zum Beispiel Cisco. Noch 1990 ein Start-up unter vielen im Silicon Valley, schoss der Wert des Unternehmens im Boom der New Economy raketengleich nach oben, um im März 2000 für einen kurzen, berauschenden Moment sogar Microsoft zu überflügeln. Doch mit dem Crash der Technologiewerte ging auch die Cisco-Aktie auf Talfahrt, und mit ihr das Image des Unternehmens. Interessant ist: Damit kippte auch die inhaltliche Bewertung: Was die Magazine eben noch bewundernd als die zentralen Erfolgsfaktoren des Unternehmens beschrieben hatten, erschien urplötzlich in negativem Licht. Stärken mutierten im Handumdrehen zu Schwächen. „Niemand behauptet, dass sich Cisco zwischen 2000 und 2001 verändert hätte“, resümiert Rosenzweig. „Vielmehr wird das Unternehmen nun, im Rückblick, durch eine andere Brille wahrgenommen – die Brille der gesunkenen Performance.“

Strahlkraft des Erfolgs.

Das ist der Halo-Effekt: Wie eine Aura überstrahlt der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens dessen Wahrnehmung und färbt die Bewertung seines unternehmerischen Handelns ein. „Vieles, was wir – Manager, Journalisten, Professoren und Berater – gemeinhin für ursächliche Faktoren der Unternehmensperformance halten, gehört bei genauerer Betrachtung zu deren Folgen“, kritisiert Rosenzweig. Und zielt damit auf die zahlreichen Managementbücher, die eben dies unterstellen, indem sie Rezepte für den todsicheren Unternehmenserfolg verkaufen. Doch der Halo-Effekt schrumpft die auflagenträchtigen Erfolgsformeln zu reinen Plausibilitätsvermutungen. Hinzu kommt, so der Autor, dass viele Studien Ursache und Wirkung sowie Korrelation und Kausalität durcheinanderbringen und der „Illusion der einzig wahren Erklärung“ erliegen. Weil aber in einem komplexen Umfeld vieles miteinander zusammenhängt, ist der Beitrag einzelner Faktoren geringer als angenommen.
Das ist der Punkt: Komplexität. Die Wirtschaft ist das komplexeste System, das der Mensch hervorgebracht hat. In ihr herrscht permanenter Wandel, angetrieben vom Motor der Innovation, von Schumpeters „schöpferischer Zerstörung“. Nicht Stabilität und Beständigkeit prägen die Wirtschaftswelt, sondern das beständige Ringen um Vorteile im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Die einen haben Erfolg, die anderen bleiben auf der Strecke – eben darin besteht der Prozess der Verbesserung. Dieses dynamische, ruhelose Wettbewerbsumfeld aber kommt in der Erfolgsformelwirtschaft der Business-Ratgeber nicht vor. Sie gaukeln eine beherrschbare Welt vor. Dieses Vexierbild zerreißt Rosenzweig mit Bravour.

Handeln unter Unsicherheit.

Fazit: Die Wirtschaftswelt ist nicht so eindeutig, sicher und berechenbar, wie einfache Erfolgsrezepte glauben machen. Einzig sicher ist das Risiko: Denn in einem komplexen und dynamischen Umfeld ist jede Entscheidung eine Entscheidung unter Unsicherheit. Deswegen rät Rosenzweig: „Umsichtige und vorausschauende Manager erhöhen ihre Erfolgswahrscheinlichkeit, indem sie den Unsicherheitsfaktor akzeptieren und bewusst in ihrer Entscheidungsfindung berücksichtigen.“