Arbeit neu denken
Wie wir die Chancen der New Economy nutzen können.

Ein Essay von Dagmar Deckstein und Peter Felixberger

New Economy ist mehr als Aktienrausch und Internet-Hype. Es ist eine neue Welt- und Wirtschaftssicht. New Economy ist der Übergang von der Haben- in die Seinsgesellschaft.

Wie sie sich hämisch die Hände rieben! Wie sie die gute Old Economy hochleben ließen! Wie sie freudestrahlend erklärten, dass dieser irrationale Hype um die Software-Freaks, dieser Spuk um die New Economy hiermit wie eine Seifenblase zerplatzen würde! Kaum hatten wir das Manuskript zu unserem Buch im Frühjahr beendet, begannen die Börsenkurse der Technologiewerte, die an der Nasdaq und am Neuen Markt gelistet sind, mit ihren Rutschpartien nach unten. Als dann auch noch der Internet-Maßmodeschneider boo.com in die Pleite trieb, war es für Old Economisten ausgemachte Sache: alles nur Spinnerei mit dieser New Economy. Bloß weil ein paar ausgeflippte 29-jährige Start-Up-Gründer irgendwelchen Kram ins Internet stellen, werden wir doch die bewährten Regeln der Industrieökonomik nicht umschreiben. Ach, wirklich nicht?

Die virtuellen, weichen, ungreifbaren Werte wie Empathie, Motivation, Beziehungsqualität und intellektuelles Kapital sind die Produktivitäts- und Erfolgstreiber der Wissensökonomie.

Doch, wir werden sie umschreiben (müssen), wir werden (mühsam) lernen, dass die virtuellen, weichen, ungreifbaren Werte wie Empathie, Motivation, Beziehungsqualität, intellektuelles Kapital die Produktivitäts- und Erfolgstreiber der Wissensökonomie sind, in die wir eintreten. Wir werden ver-lernen müssen, die (Wirtschafts-)Welt nach den "hardware"-Kategorien der Old Economy zu bewerten, in der Boden, Kapital und austauschbare Arbeitskraft die Quellen von Reichtum bedeuteten. In der Industriewirtschaft des 18. bis 20. Jahrhunderts, vor allem in ihrer hyperindustriellen Phase der letzten 50 Jahre des vergangenen Jahrhunderts, bemaß sich Wohlstand nahezu ausschließlich am Besitz materieller Güter. "Haste was, biste was" - Das war die "Haben"-Gesellschaft, deren defizitäre Ausstattung mit den "weichen Werten" wie menschliche Würde, persönliche Reife- und Wachstumsmöglichkeiten, Selbstachtung und Selbstverantwortung der Psychoanalytiker und Sozialpsychologe Erich Fromm schon vor der Mitte des letzten Jahrhunderts analysierte und kritisierte. Haben oder Sein hieß eines seiner meistgelesenen Bücher, das nicht zuletzt den 68ern in ihrer ideologiekritischen Auseinandersetzung mit ihrer "Das-können-wir-uns-jetzt-leisten"-Elterngeneration reichlich Munition für ihre Gesellschaftskritik lieferte.

New Economy, das ist der Übergang von der Haben- in die Seinsgesellschaft.

Haben oder Sein. Das fiel uns dann erst nach Abschluss des Buches ein, wäre auch eine schöne Definitionsgröße, um die Old von der New Economy zu unterscheiden. New Economy, das ist der Übergang von der Haben- in die Seinsgesellschaft. Das ist die Wiederentdeckung des ganzen Menschen jenseits seiner Zusammenschrumpfung auf Funktionsbeschreibung und Kostenfaktor in der betriebswirtschaftlichen Bilanzierung. Das ist die Entdeckung des Kunden als Wesen mit Wünschen, Bedürfnissen und Träumen - im Sinne einer der 95 Thesen im Cluetrain-Manifest: "Märkte bestehen aus Menschen. Nicht aus Zielgruppen." Und das ist eben nicht mehr die Abspeisung des Konsumenten mit Massengütern nach dem Motto: Kaufe, was ich dir vorsetze. In Zukunft heißt es vielmehr: Produziere, was wir dir vorgeben. Der Kunde gibt mehr und mehr selbstbewusst kund, was er will. Seine Bedürfnisse werden zum Maß des Wirtschaftens. Die Beziehung zum Kunden spielt daher die Hauptrolle. Das Knüpfen eines Beziehungsgeflechts abgestimmt auf die Bedürfnisse der Verbraucher ist der Stoff, aus dem Geschäftsideen und neue Arbeit entstehen. Ein Beispiel von vielen: Wer in Zukunft informiert essen will, findet in der New Economy eine Vielfalt entsprechender Küchen und Nahrungsmittel. Ökologische Lebensmittel beispielsweise bieten über digitale Informationsnetzwerke eine detaillierte Dokumentation ihrer Produktgeschichten. Ein Ei gleicht dann zwar immer noch dem anderen, weist aber einen unterschiedlichen Informationsgehalt auf. Seine Produktionsgeschichte wird zur Differenzkategorie (Legebatterie versus Wiese), nicht der schnöde Preis im Kühlregal von Aldi (Legebatterie versus Wiese). Wer also das Bedürfnis hat, sich ökologisch und gesund zu ernähren, schließt sich einer persönlichen Produktglaubensgemeinschaft an. Schlechte Aussichten gar für Industrieeier von gedopten Käfighühnern?

Menschen übernehmen mehr Verantwortung.

Menschen übernehmen in diesem Sinne mehr Verantwortung in der New Economy. Sie sagen, was sie wollen. Und sie mischen sich ein. Mehr Selbstverantwortung an den Tag und in die gesellschaftliche Waagschale zu legen bedeutet aber auch, die Machtverteilungsfäden anders zu knüpfen als bisher. Die Menschen werden fortan mehr Risiko übernehmen, die Organisationen, Unternehmen und Institutionen ihrerseits mehr Macht abgeben und Vertrauen gegenüber dem Einzelnen aufbauen müssen. Diesbezüglich wurden bereits Vorstandsvorsitzende händeschüttelnd am Eingang zu Aktionärsversammlungen gesichtet. Man kümmert sich um den Kunden, der zudem noch Miteigentümer ist. Das wirft altvertraute Machtspiele über Bord. Generationenlang wurden Herrschaft, Hierarchie und Abhängigkeit gepredigt. Die Old Economy bedeutete für die Menschen in erster Linie bei großer Sicherheit wenig Risiko, für Organisationen Macht und Autorität, aber wenig Vertrauen gegenüber dem Einzelnen. Der hatte nur brav täglich seine Arbeitskraft abzuliefern, dafür bekam er Bares und zögerlich etwas Mitbestimmung versprochen. New Economy wird auf Beteiligung und Mitbestimmung setzen. Bürger gestalten mit - insbesondere die Neue Wirtschaft. Milliarden Mark fließen derzeit in neue Unternehmen an der Börse, dafür erwerben Millionen Menschen Anteile an Organisationen. Das hat völlig neue Konsequenzen. Selbst Lieschen Müller verfügt bereits über sechsstellige Summen im Portfolio. Und nicht nur die Reichen werden reicher, sondern auch der finanzkräftige Mittelbau. Sollte am Ende gar die Klassenaufteilung in Arm und Reich ein wenig ins Wanken geraten? Noch ist es zu früh, darüber zu spekulieren. Zu stark haftet die Neue Armut noch als Makel am Republikgewande. Zu viele sind leider noch ohne Zugang zur New Economy.

New Economy ist indes mehr als Aktienrausch und Internet-Hype. Es ist eine neue Welt- und Wirtschaftssicht.

New Economy ist indes mehr als Aktienrausch und Internet-Hype. Es ist eine neue Welt- und Wirtschaftssicht. Was aber zeichnet sie aus? Was heute stattfindet, ist ein Multisynchronismus des Denkens und Handelns, gleich ob auf globaler oder lokaler Ebene. Parallel zueinander verlaufen die Entwicklungslinien des gesellschaftlichen Wandels. In der Nische des Kleinräumigen ebenso wie in der großen, weiten Welt. Hier wie dort brechen sich neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen Bahn - ungestüm, frech und voller Abenteuerlust. Das Entweder-oder-Prinzip macht zunehmend dem Sowohl-als-auch zwar noch widerwillig, aber immerhin Platz. Nicht als postmoderne Beliebigkeitsfloskel des "Anything goes", sondern aus der persönlichen Verantwortung und Integrität heraus, die Gesellschaft von morgen nach persönlichen Überzeugungen mitgestalten und -formen zu wollen. Denn diese anthropologische Grundkonstante wird sich auch im 21. Jahrhundert nicht von der Weltkonzerneliga wegretuschieren lassen. Natürlich werden die "Vodafones" und "Aols" auch weiterhin ihren Heißhunger auf "Immer-mächtiger" stillen wollen, und heftiger denn je wird sich in den nächsten Jahren die Fusionswelle der Großen fortsetzen. Gleichzeitig aber wird die kleinteilige Verästelung und Vernischung der Akteure und ihrer Lebenswelten fröhliche Urständ feiern. Ganz nach dem modifizierten 68er-Slogan: Unter dem Pflaster liegt der Strand. Das kann man auch mit New Economy umschreiben. In den USA wird es leider nur verstanden als wissensgestütztes Wirtschaften auf Basis innovativer Ideen und Technologien im Zeichen der Globalisierung, während der deutsche Weg gerade die weichen Werte und Regionalismus zulässt.

Die Häme der Old Economisten nach den Kursrutschen am New Market entspringt einer sehr verbreiteten Fehlinterpretation der New Economy.

Um auf die Häme der Old Economisten nach den Kursrutschen am New Market zurückzukommen: Sie entspringt einer sehr verbreiteten Fehlinterpretation der New Economy. In den deutschen Sprachgebrauch hat sich dieser Begriff als gängiger eigentlich erst um die Jahrtausendwende eingeschlichen. Irgendwann waren die seismischen Wellen aus dem Silicon Valley, in deren Leeschatten das US-Beschäftigungs-Wunder munter weiter gedieh, nicht mehr zu ignorieren oder als Strohfeuer, das lediglich Billig-Mc-Jobs produzierte, zu diffamieren. Irgendwann keimte auch in Old Europa die Ahnung, dass da vielleicht etwas grundsätzlich "new" sei an diesem Internet-Hype und an der Tatsache, dass inzwischen Venture-Capital bis zum Abwinken bereit steht, um sich auf die interessantesten und vielversprechendsten Gründerideen zu stürzen wie der Bussard auf die Maus. Früher war es gerade umgekehrt: Da konnte einer, der die Glühbirne oder den Reißverschluss erfunden hatte, lange laufen, bis er vom knappen Kapital einen Brocken geliehen bekam, um aus der Idee ein Unternehmen reifen zu lassen. Der verbreitete Fehlschluss vieler, die den Begriff New Economy verwenden, besteht aber nach wie vor darin, dass sie ihn - im Geiste der Old Economy - reduzieren auf etwas "Handfestes", das "hergestellt" wird: Softwareschmieden, Internethändler, Multimedia-Agenturen, Biotech-Tüftler, (WAP-)Handy-Produzenten usw. Es wäre natürlich auch um die Mitte des vorletzten Jahrhunderts herum kein allzu großer Fehler gewesen, zum Beispiel in Eisenbahngesellschaften zu investieren, die an der Infrastruktur herumbastelten, die der Industriewirtschaft einen neuen Schub an Mobilität verlieh und für flexiblere Produktionsbedingungen sorgte. Aber die Technik allein, die nur die Bedingungen für neue Möglichkeiten des Wirtschaftens und Zusammenlebens schafft, ist eben noch lange nicht Synonym für diese neue Art des Arbeitens, Unternehmensführens oder des Gestaltens politischer Teilhabe, wie sie neue Formen des Wirtschaftens hervorbringen und neue Voraussetzungen des Wettbewerbs erfordern. So haben wir den Begriff New Economy auch viel weiter gefasst, als jene Analytiker und Börsengurus, die zeitgenössische Eisenbahnhersteller von amazon.com bis Zmax.Corp unablässig beobachten und nach ihren herkömmlichen Kategorien der "Hardware-Ökonomie" beurteilen: Umsatz, Cash-flow, Gewinn, Kapital-Rendite. Wobei bei letzterer die Gebäude und Bürostühle im Zweifelsfall immer noch als handfeste, greifbare Größe entschiedener in die Bewertung eingehen als das intellektuelle Kapital, das Wissen und die Kreativität derer, die inzwischen der ausschlaggebende Wertschöpfungsfaktor sind: Die Hirnarbeiter, die Ideenproduzenten, die Beschäftigten - die Menschen.

Die Entwicklung geht hin zum Menschen, hin zu seinen in der Industrieökonomik verschütteten Quellen seiner ganzheitlichen Sicht auf seine Fähigkeiten und sein umfassendes Potential.

"Wir wachen auf und verbünden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten. Wir wollen, dass ihr 50 Millionen von uns so ernst nehmt wie einen Journalisten vom Wall Street Journal." Auch diese Power-Provider-Sätze aus dem Cluetrain-Manifest deuten die Richtung an, in die es künftig new-economy-mäßig vorangehen wird. Hin zum Menschen, hin zu seinen in der Industrieökonomik verschütteten Quellen seiner ganzheitlichen Sicht auf seine Fähigkeiten und seines umfassenden Potentials. Hin zu seinen Bedürfnissen nach Spiritualität, Selbstverwirklichung und nach Herausforderungen für seine kreativen Möglichkeiten. Die wurden und werden ihm immer noch in der industriell konditionierenden Grundschule gründlich ausgetrieben, damit er nicht auf fixe Ideen verfalle und damit seine Funktionstüchtigkeit als unmündiges, abhängiges Rädchen in der Befehls- und Gehorsams-Hierarchie der militärisch streng geführten Arbeitswelt gefährde. Abhängigkeit gegen (materielle) Sicherheit, Unmündigkeit gegen Besserwisser-Interessenvertretung seitens Staat, Gewerkschaften und Verbänden. Manchmal wurde uns noch im Nachhinein ganz schwindlig, wenn wir uns im Buchschreibeprozess vor Augen führten, wie teuer erkauft dieses Haben, dieses Sich-leisten-Können in der alten Industriewelt war, für das der auf materialistische Kenngrößen seines Seins eingeschworene Mensch buchstäblich seine Seele zu verkaufen bereit war.

Lebens- und Selbstwertgefühl statt Entmündigung.

War? Wir wollen nicht so tun, als ob mit dem Einzug des Begriffs New Economy in den deutschen Sprachgebrauch die ganze Last der industriegesellschaftlichen Haben-Mentalität nun abgesprengt wäre. Als ob die repressive Entsublimierung des neuzeitlichen Menschen zugunsten seiner grenzenlosen Konsumfähig-Machung auch noch in den letzten, intimen Daseinsbereichen schlagartig aufhörte. Aber wir machen uns durchaus anheischig, die groben, großen Linien aufzuzeichnen, auf denen dieser postindustrielle Mensch einen Emanzipationsschub erfährt, der ihn möglicherweise noch konsumfähiger macht (für Beratung, Hilfestellung, Dienstleistungen und Handreichungen jeglicher intelligenter und noch größeren persönlichen Erfolg versprechender und einhaltender Art). Doch der von alten und neuen Fremdbestimmungs-Agenturen emanzipierte, individualisierte Mensch des 21. Jahrhunderts, der risikobereite Unternehmer seiner eigenen Arbeitskraft, wird unzählige neue (auch new-technology-induzierte) Möglichkeiten finden, dem auf die Spur zu kommen, was er (und vor allem: sie) ist und kann und vermag. Und daraus Lebens- und Selbstwertgefühl zu beziehen, anstatt sich von wohlmeinenden, paternalistisch-entmündigenden Arbeitgebern, Gewerkschaftern, Parteipolitikern, Krankenkassenfunktionären, Rentensachverständigen, Vertriebenenverbandsvorständen, Old-Economy-Industrie-Lobbyisten im Namen ihres vor Urzeiten usurpierten Definitionsmonopols vorschreiben zu lassen, was ihm angeblich nutzt und frommt.

Mit Illustrationen von Limo Lechner.

Dagmar Deckstein ist Wirtschaftsredakteurin bei der Süddeutschen Zeitung in München. Peter Felixberger, Lektor und Publizist, ist Geschäftsführer der changeX GmbH in Erding bei München. Gemeinsam veröffentlichten sie das Buch Arbeit neu Denken. Wie wir die Chancen der New Economy nutzen können, erschienen 2000 im Campus Verlag, Frankfurt/NewYork.

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