Wie gründen? Mit dieser Frage beschäftigen sich ganze Regalmeter sogenannter Existenzgründungsratgeber. Patrick Stähler hat eine einfache Antwort auf die Frage gefunden: Das Richtige gründen heißt sein Buch. Es ist eine Anleitung zum Gründen, die sich auf das Wesentliche konzentriert. Von Gewerbeanmeldung, Büroorganisation, Buchhaltung, Steuernummer, Handelsregistereintrag und Scheinselbständigkeit wird man in diesem Buch nichts finden. Darin geht es einzig und allein darum, wie man als angehender Gründer seine Geschäftsidee findet und daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell entwickelt: als "ein Bauplan für Ihr Geschäft, der Ihnen hilft, es aufzubauen".  

Damit wird klar: Stähler geht es nicht um den kleinen Friseursalon um die Ecke oder die x-te Steuerberatungskanzlei in der Stadt. Ihm geht es um Geschäftsmodellinnovation: um neue Ideen, die das Potenzial haben, ganze Branchen neu zu definieren. Mit zahlreichen, sehr klar dargestellten Beispielen zeigt er, dass solche Ideen keine Zauberei und kein Hexenwerk sind. Sie sind nur konsequent gedacht und ausdesignt. Und genau dazu - eine Idee klar zu formulieren und sie zu einem Geschäftsmodell zu entwickeln - leitet sein Buch an. Klar, verständlich und bestimmt. 

Vom Kundennutzen her denken

Stählers Gründungsansatz ist geprägt von Design Thinking und inspiriert von den Ideen von Entrepreneurship-Prof Günter Faltin. So geht es um Ideenfindung, Geschäftsmodelldesign, um Sichtachsen, Bausteine und Methoden. Das aber nie abstrakt, sondern immer sehr konkret und mit zahlreichen, präzise erzählten Beispielen unterlegt. Der Autor nimmt den Gründer gewissermaßen an der Hand und führt ihn mit klaren Anweisungen durch den Prozess des Geschäftsmodelldesigns. Wobei er unangenehme Fragen nicht ausspart.  

Und er sagt sehr klar, worauf es, egal in welchem Geschäft und in welcher Branche, ankommt: eine Idee, die zur Person passt, ein gut designtes Geschäftsmodell und Begeisterung für die Arbeit, die man sich damit schafft. Bei aller Begeisterung für seine Idee, die ein Gründer entwickeln mag, ist das Geschäftsmodell, das macht der Autor unmissverständlich klar, radikal vom Kundennutzen her zu denken. Die "value proposition", den Wert der Geschäftsidee für den Kunden, gilt es zu finden und zu definieren. Dazu leitet das Buch an.  

Dabei ist das Buch selbst so klar aufgebaut, wie es sein Autor für das Design des Unternehmens empfiehlt. Es hat zwei Teile, A: das Geschäftsmodell, B: der Prozess. Teil A gliedert sich wiederum in vier Abschnitte, die vier Perspektiven eröffnen: Kundennutzen, Geschäftsstruktur, Ertragsmodell und Unternehmensgeist. Der Prozess wiederum verläuft in sechs Schritten, deren Abfolge sich an den methodischen Schritten im Design Thinking orientiert.

Fatale Fehler

Design Thinking gibt auch der Entwicklung des Geschäftsmodells die Richtung vor: Die klare und kompromisslose Orientierung am Kundennutzen ist für Stähler der Dreh- und Angelpunkt jedes Geschäftsmodells. Inhaltlich schöpft das Design des Geschäftsmodells aus den Arbeiten Günter Faltins. Nicht umsonst taucht Faltins Teekampagne an verschiedenen Stellen als Beispiel auf, unter anderem mit einem detaillierten Schaubild zur Preiskalkulation. Ja, auch solche Details finden sich in diesem Buch - nämlich genau dort, wo es darauf ankommt. Denn "viele Gründer verwechseln den Umsatz mit ihrem Gewinn", schreibt Stähler. Und nimmt diese fatale Verwechslung zum Anlass, den Unterschied kurz, knapp und verständlich zu erklären.  

Auch an anderen Stellen begegnen dem Leser Hinweise auf fatale Fehler, die Gründern immer wieder unterlaufen. Zum Beispiel die gefährliche Erwartung, dass die Kunden nur auf das tolle neue Produkt warten würden, das der Gründer sich ausgedacht hat. "Die Wahrheit ist: Niemand hat auf Sie gewartet." Und kein Kunde kommt von alleine, auch wenn das Produkt gut ist. Ein weiterer großer Fehler von Gründern bestehe darin, so der Autor, "sich zu früh auf nur eine Umsetzungsidee zu fokussieren, ohne mehrere Optionen geprüft zu haben." Nicht zuletzt überfrachten sich Gründer mit all den Details, die ihnen die gängigen technisch-instrumentell orientierten Gründungsratgeber aufhalsen möchten. "Als Unternehmer müssen Sie die grundlegende Ökonomie Ihres Geschäftes verstehen", sagt Stähler - was zugleich heißt: Er muss nicht jedes Detail kennen, das für den Geschäftsaufbau wichtig ist. Und er muss schon gar nicht alles selber machen.

Komplexität des Gründungsprozesses

Gerade solcher Hinweise wegen ist die Lektüre nicht nur Gründern auf der Suche nach Geschäftsmodellinnovationen zu empfehlen, sondern auch solchen, die ein paar Nummern kleiner denken. Auch sie werden dieses Buch mit Gewinn durcharbeiten - und das ist wörtlich zu nehmen: Das Richtige gründen ist ein Arbeitsbuch, das wirklich einlädt, damit zu arbeiten: "Dieses Buch will vollgeschrieben, vollgezeichnet und vollgefehlert sein."  

Fazit: Das Buch lenkt den Blick auf die Komplexität des Gründungsprozesses - anstatt den Gründer mit der Kompliziertheit des Geschäftsaufbaus zu überfrachten. Und es liefert Methoden und Denkweisen, mit dieser Komplexität umzugehen. Vor allem die radikale Einfachheit und die gedankliche Klarheit überzeugen. Nicht zuletzt vermittelt der Autor jenen Optimismus, ohne den ein Gründer nicht auskommt: "Gründen Sie das Richtige, und es wird gehen."