Man kennt das ja von seinen etwas fortschrittlicheren Dienstleistern: "Wenn Sie zufrieden waren, empfehlen Sie uns gerne weiter!" Nicht nur Handwerker, Finanzberater oder Friseure verabschieden sich so, neulich gab sogar der neue Zahnarzt diesen Spruch mit auf den Weg.  

Empfehlungsmarketing, da würden die wenigsten widersprechen (und die Forschung bestätigt es), ist immer noch die beste Art von Werbung. Wer auf Empfehlung kommt, ist schon einmal positiv gestimmt, die Sache kostet wenig und macht auch kaum Arbeit. Ob es allerdings mit der Routinebitte zum Schluss etwas wird, das bezweifeln Roger Rankel und Marcus Neisen doch sehr. 

Die beiden gehören zu den erfolgreichsten deutschen Verkaufs- und Vertriebstrainern. Sie sagen: "Wir sind seit Langem überzeugt, dass es möglich ist, sein Business nahezu ausschließlich auf Empfehlungsbasis aufzubauen." Aber sie machen auch klar, dass es mit ein bisschen Herummenscheln nicht getan ist.

Kaltakquise ade

Wer erfolgreich Empfehlungsmarketing betreiben will, muss die Sache strategisch angehen, muss einer "Empfehlungslogik" folgen. Macht er die Sache richtig, dann ist so gut wie keine Kaltakquise mehr nötig, so die Autoren. Eben diese Empfehlungslogik beschreiben Rankel und Neisen in ihrem Buch So funktioniert Empfehlungsmarketing heute. 

Gar nicht so unwichtig ist das "heute" im Titel. Es bedeutet nicht, dass die Sache vor 30 Jahren anders gelaufen wäre. Und es ist - zum Glück - auch kein Hinweis darauf, dass mit Social Media alles anders wird. Social Media sind den beiden bemerkenswerterweise ganz explizit ziemlich egal: "Topverkäufer sind Top-Kommunikatoren. Ob sie dieses Kommunikationstalent irgendwann auch digital ausleben, sei dahingestellt." Aufs Twittern, Bloggen und Gestalten von Facebook-Seiten verzichten sie denn auch ganz konsequent.

Der Kunde macht auch noch den Kontakt

Nein - das "heute" wird man nach der Lektüre als kleine "Warnung" deuten. Denn wer als Dienstleister das System der Empfehlungslogik tatsächlich anwenden will, dem wird ganz schön etwas zugemutet. Und zwar das ganze Prinzip des Systems. Dieses beruht nämlich darauf, mit seinen Kunden von Anfang an eine verbindliche Empfehlungsvereinbarung zu treffen. Ihnen also das Versprechen abzunehmen: Wenn Sie zufrieden sind, überlegen Sie gemeinsam mit mir, an wen Sie mich weiterempfehlen könnten. Und machen dann auch noch den Kontakt.  

Das funktioniert nur, wenn der Handwerker, der Steuerberater, der Webseitengestalter oder der Tierarzt von Anfang an klarmacht, dass er (oder, Verzeihung: sie) nach dem Empfehlungsprinzip arbeitet und die Kunden allen Grund haben, eine Empfehlung auszusprechen - sprich, nicht nur sehr, sondern absolut zufrieden und begeistert sind. Und nur dann, wenn man die Sache geschickt einfädelt. Genau das beschreiben Rankel und Neisen detailliert.  

Drei "Sequenzen" gibt es demnach im Empfehlungsmarketing. Da ist zum einen das Gespräch (Sequenz A), in dem die Empfehlungsvereinbarung getroffen wird. Je nach Ausgangslage - Neukunde oder Bestandskunde etwa - geht es dann Schritt für Schritt durch das Gespräch, inklusive eines Beispieldialogs, einer Analyse und Anleitung, wie jeder Dienstleister für sich den richtigen Dreh finden kann. Entscheidend: Die Sache mit der Vereinbarung muss zum eigenen Gesprächspunkt werden, sie sollte auf keinen Fall eben noch so ans Ende angehängt werden, und die Kunden müssen aus dem Gespräch mit dem Gefühl gehen, soeben eine Art Partnerschaft auf Augenhöhe eingegangen zu sein. Schon allein, weil Teil der Verabredung ist, dass sie nur bei wirklicher Zufriedenheit weiterempfehlen.

Mehr als nur Telefonnummern einsammeln

Sequenz B ist logischerweise jenes Gespräch, in dem an die Verabredung erinnert wird. Der beste Zeitpunkt ist natürlich, wenn gerade ein prima verlaufener Dienst verrichtet wurde. Auch für andere Situationen gehen Rankel und Neisen ebenso detailliert die möglichen Gesprächssituationen durch. Grundsätzlich geht es darum, die eigenen Kunden aktiv um Vorschläge zu bitten, wer aus ihrem Kontaktkreis zur eigenen Person und Dienstleistung passen könnte - die dann zunächst vom Kunden angesprochen werden. Geben sie grünes Licht, darf der Dienstleister anrufen und damit Sequenz C einleiten - das Gespräch mit dem potenziellen Neukunden, der natürlich auch gleich wieder auf die Empfehlung eingeschworen wird.  

Das ist tatsächlich etwas anderes, als einfach nur auf Verdacht Telefonnummern einzusammeln, sondern letztendlich die Umsetzung der Einsicht, dass Verkaufen - von was auch immer - immer nur über gute und von beiden Seiten bewusst gestaltete Beziehungen zwischen souveränen Menschen funktioniert: "Wie vor Jahrzehnten ist der persönliche Draht der effektivste Weg zum Kunden - weit effektiver als alle Glasfaserkabel und Internetverbindungen des 21. Jahrhunderts."

Im Gespräch verkauft es sich immer noch am besten

Das sei doch nichts Neues? Stimmt, aber Rankel und Neisen verbringen die Hälfte des Jahres in Workshops, in denen sie ihren Kunden diese Einsicht und ihre Umsetzung praxisnah beibringen. Bedarf an einer Methode scheint also vorhanden, bei der es darum geht, den ewigen sozialen Schmierstoff - das persönliche Gespräch - systematisiert und strategisch ebenso wie taktisch ausgeklügelt einzusetzen.  

Funktionieren dürfte das für alle Arten von Dienstleistern, das betonen die Autoren immer wieder. Dementsprechend weisen auch die eingestreuten Praxisbeispiele eine große Bandbreite auf. Das Buch selbst ist übrigens auch ein ziemlich gutes Verkaufsgespräch: Die wichtigsten Sachen werden zusammengefasst und mehrmals vorgestellt, die Ansprache erfolgt auf Augenhöhe, auf Worthülsen und Schlagwörter wird zum Glück verzichtet. Wer nach einem systematischen Verkaufssystem sucht, das die Dinge konsequent anders angeht und das Prinzip Empfehlungsmarketing wirklich ernst nimmt, sollte auf jeden Fall dieses Buch lesen. Klare Empfehlung unsererseits.