Die Welt der Markenführung ist von blutleeren Akademikern und beamtenhaften Markenverrichtern bestimmt, die alle nach dem Schema F ihr erlerntes Programm abspulen. Publikationen zum Thema sind in aller Rede das Papier nicht wert. Langeweile und Überdruss - die Reaktionen potenzieller Kunden auf jedwede Kommunikation.  

So könnte man zusammenfassen, was Dominic Multerer über seine Branche schreibt. Multerer galt einst als Deutschlands jüngster Marketingchef (als er mit 16 das Marketing einer dänischen PC-Spielefirma in Deutschland aufbaute) und gilt heute, nicht viel älter - er ist Jahrgang 1991 -, als einer der wenigen, die frischen Wind und echte Leidenschaft ins Marketing bringen.  

Man könnte also sagen, er sei kein unbeschriebenes Blatt. Dennoch versteht er es, sich so ganz anders als die verkopften Marketinggurus zu positionieren - als frecher junger Wilder. Entsprechend heißt sein erstes Buch Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein.  

Grundlage der Erfahrung: die Praxis

Tatsächlich unternimmt Multerer alles, um vor allem eine Regel zu brechen: Erst Denken, dann Handeln. Wieder und wieder betont er seine eigene Herkunft aus einer Handwerkerfamilie: einer, der durchs Leben auf dem Bau geschult wurde. Da stellt man sich den jungen Multerer vor, wie er der Runde der erfahrenen Handwerker lauscht, die kurz besprechen, was zu tun sei, dann alles Nötige besorgen und schließlich loslegen. "Machen" beziehungsweise "einfach machen" gehören zu den am häufigsten verwendeten Wörtern des Buches: "Die Grundlage meiner Erfahrung ist die Praxis und kein tausend Seiten starkes Buch mit viel Theorie, aber ohne Bodenhaftung und Praxisrelevanz. Die Realität redet Klartext!", liest sich das bei Multerer.  

Ein polternder Selfmademan also, der seine kurze Schulkarriere und die abgebrochene Lehre wie eine Monstranz vor sich herträgt? Der stolz darauf ist, aus dem Bauch heraus zu entscheiden und - vor allem als Berater - wahnsinnig viel Klartext zu reden?  

Zum Glück: Nein. Multerer ist kein Akademiker, er hat womöglich nicht so viele Bücher gelesen (vielleicht aber doch, wer weiß), er ist gewiss kein dozierender Schlaumeier, und man glaubt ihm, dass er seinen Beratungskunden niemals mit "Committen", "Performen" oder Ähnlichem Beratersprech kommen würde. Was er sagt, die Fragebogen und Checklisten, die Projektskizze etwa eines Marken-Turnarounds, finden sich so in anderen Büchern auch. Auch die Idee, längere Statements erfahrener Praktiker einzubinden - der Chef des innovativen Autohändlers Dürkop etwa, oder der Chef der Media-Saturn-Holding -, findet sich als Glaubwürdigkeitsbooster in vielen Titeln. Die Strategien, die Multerer empfiehlt, sind nicht neu. Dennoch schafft er es, zu fesseln.  

Und zwar deshalb: Es gelingt ihm, auf dem schmalen Grat nicht abzustürzen, der zwischen verwegenem Haudrauf und reflektiertem Autodidakt verläuft. Ein zentrales Konzept in Multerers Buch ist das "Bewusstsein" - dafür, was die Marke ist, wohin das Unternehmen soll und wie man das überzeugend erreichen kann. Auch er verwendet all diese Wörter: Vision, Mission, Markenkern. Doch ihm merkt man an, dass er sich ihnen eben nicht aus Richtung des Vorlesungssaals nähert, sondern sie erst später als Wortmarken für etwas entdeckt hat, das er vorher instinktiv und mit großer Freude am Ausprobieren und Staunen einfach gemacht hat.  

Weshalb man scheinbare Selbstverständlichkeiten bei ihm wieder gerne liest. "Einfach machen" geht natürlich nicht ohne eine Strategie, ohne einen Plan. Oder: Es geht darum, Aufmerksamkeit qua Differenzierung zu erlangen. Oder: Echtes Guerillamarketing beschränkt sich nicht auf einzelne Aktionen.

Die Kunden ins Staunen versetzen

An diesen beiden Begriffen - dem Guerillamarketing und der Markendifferenzierung - hängt er seine Philosophie auf. Er spricht vom Reißverschlussprinzip, nach dem diese beiden zentralen Konzepte ineinandergreifen. Und beschreibt es unter anderem an den Marken wie Sixt, Benetton oder Saturn. Vor allem Sixt zieht das Prinzip "Provokation" seit Jahrzehnten konsequent durch. Das Guerillaelement besteht dabei aber nicht in der Provokation an sich - das kann jeder. Es wird eingesetzt, um Sixt dauerhaft als "anders" in den Köpfen der Kunden zu verankern - voilà, Differenzierung.  

Oder auch: Ecco, so eine tolle Pizzeria! Multerer scheut sich nicht, das berühmte Restaurantbeispiel zu bemühen. Nach dem Motto: Eine Speisekarte schreiben kann jeder, aber wer mit Leidenschaft, Überzeugung und mit bewusstem Handeln sein Restaurant führt, der wird sich automatisch abheben von all den anderen Pizzerien. Ins Staunen müsse man die Kunden versetzen: "Es reicht nicht, nur ein wenig anders zu sein. Sie müssen Ihr Produkt bzw. Ihre Marke inhaltlich anders aufladen. Sonst sind Sie Einheitsbrei. Dann sind Sie so wie alle. Wo ist meine Kante? Wo regen sich Leute über mich auf? Genau um diese Kanten geht es. Diese scharfen Brüche müssen herausgearbeitet werden." 

"Hands-on"-Anleitungen liefert Multerer durchaus. Die besagten Checklisten etwa. Oder seine sechs Prinzipien - vom Prinzip "Schockierend" (siehe Benetton) bis zum Prinzip "One Step ahead" (über die Idee, im Marketing etwas zu tun, was noch niemand in der Branche tut, so, wie etwa Ryanair mit dem Prinzip der Exklusivität eines Linienflugs brach). Aber von diesen Strategien liest man nur deshalb erneut gern, weil Multerer - das ist wirklich erstaunlich - es schafft, den Kern, das Aufregende an ihnen neu und aufregend zu erzählen. Wenn man so will, verhilft er diesen Prinzipien selbst zu einem Turnaround, ähnlich dem einer langweilig gewordenen Automarke.

Leidenschaft und Unmittelbarkeit

Diese Fähigkeit macht ihn, und seine sehr erfolgreiche Beratungspraxis beweist das, zu einem überzeugenden Marken- und Marketingexperten - und nicht der Ausweis jahrzehntelanger Tätigkeit als ein Grandseigneur der Marketingwelt. Sein Buch sollte auf jeden Fall lesen, wer über Markenkommunikation mit etwas weniger Verkopftheit, stattdessen mit einer großen Portion Leidenschaft und Unmittelbarkeit lesen möchte.