"Erfolgreiche Markenführung". Ein Begriff, den man wohl nicht sofort mit dem Wort "Mensch" in Verbindung bringen würde. Aber genau um diese Verbindung geht es Christiane Dierks: um Menschen als Marken. Im ihrem neuen Buch Erkennbar besser sein geht es genau darum: Wie man sich zur Marke entwickelt. Wenn man einen Blick auf die Biografie der Autorin wirft, dann fällt zunächst einmal auf, dass sie jahrelang Marketing für Firmenmarken wie Adidas und Tchibo machte. Jetzt hat Dierks den Menschen als Marke entdeckt - und als Coach widmet sie sich der strategischen Positionierung von repräsentativen Personen in Unternehmen. "Sie sind einzigartig. Zeigen Sie es auch!", ermuntert sie Dierks. Die menschlichen Marken schult sie dann, um deren gute Außenwirkung zu gewährleisten. Denn am Ende soll das Ergebnis stimmen.
Gemäß der Dierks-Philosophie, Persönlichkeit und äußere Erscheinung in Einklang zu bringen, soll der Mensch seine unverwechselbare Einzigartigkeit entdecken und zu Marketingzwecken bewusst betonen. Denn: "Image heißt, Persönlichkeit zeigen." Und zwar so, dass diese zum Erfolg führt. Dazu zählt Dierks auch einen "guten Stil". Der diplomierten Modedesignerin geht es um Investitionen in ein authentisches, strahlendes Ich, nicht so sehr um kosmetische Eingriffe mit dem Effekt eines festgetackerten Grinsens. Da überrascht es ein wenig, dass neben Sprech- und Etikette-Trainern, Fotografen und Stylisten auch Schönheitschirurgen zu den "starken Partnern" in Dierks "Image Institute" gehören. Wohl ist der Kunde König - und soll dann möglichst auch "erkennbar besser" als andere aussehen. Dierks verweist in diesem Zusammenhang auf die allgemein "gesteigerte Akzeptanz" plastischer Eingriffe im Zuge des neuen Schönheits-OP-Fernsehtrends.

Von Nivea lernen.

Das Buch gibt praxisorientierte Anleitungstipps, um etwa "visuelle Codes" und den eigenen Kommunikationstyp zu entdecken, seine Menschenkenntnis zu verbessern, ebenso wie die Fähigkeit, den eigenen "Körper sprechen" zu lassen. Die grundsätzliche Empfehlung lautet: "Positiv auffallen" statt "negativ polarisieren". Vor allem gehe es darum, "die eigene Persönlichkeit so auszudrücken, dass sie die von mir gewünschte Wirkung erzielt", sagt Dierks, deren Motto lautet, im Verdrängungswettbewerb bloß keine Marktvorteile zu verschenken. Eine Step-by-Step-Anleitung soll deshalb die erfolgsorientierte Imagebildung garantieren. Dierks rät zu ansprechenden Krawattenmustern, Designerblusen und zu einem darauf abgestimmten Make-up. Schließlich könne man ja auch nicht im Bademantel zu einem Bewerbungsgespräch gehen.
Unser authentisches Image hat, so die Autorin, mehr "mit Nivea zu tun", als man vermuten würde. Denn auch die Marke Nivea musste an ihrem "besonderen Profil" und an ihrem "idealen Selbst" arbeiten, bei dem es zwar auch um "gemeinsame Werte", aber hauptsächlich um visuelle Kriterien geht. In Dierks Repertoire dominieren deshalb Parolen wie "Bilder wecken Emotionen", "Kenne ich - kaufe ich" oder "Der Name macht den Unterschied". Die Autorin beruft sich dabei auf Forschungsergebnisse, denen zufolge Inhalte nur sieben Prozent jedes Gesamteindrucks ausmachen, wenngleich sie dann doch einräumt: "Natürlich muss letztlich der Inhalt überzeugen."

Sein und sein wollen.

Es verwundert ein wenig, dass es der Autorin trotz ihres Plädoyers für Authentizität und Persönlichkeit insgesamt mehr um die visuelle Verpackung zu gehen scheint als darum, was "drinsteckt". Ohne Frage trifft das Buch damit einen Nerv unserer Gesellschaft nach Anpassung und Gefallen um jeden Preis - doch was bleibt nach dem Imagecoaching von der eingangs angepriesenen "individuellen Persönlichkeitsbreite" übrig? Das ist die entscheidende Frage, die das Buch unbeantwortet lässt. Und das, obwohl eben dieses ausgerechnet damit wirbt, dem Klischee bloßen schönen Scheins entgegenwirken zu wollen. In diesem Sinne ragt insbesondere ein Satz durch seine Aussagekraft hervor: "Wie wir uns nach außen präsentieren, zeigt nicht nur, wer wir sind, sondern auch, wer wir sein wollen."

Susanne Behnk ist freie Mitarbeiterin bei changeX.

Christiane Dierks:
Erkennbar besser sein.
Sie sind einzigartig - zeigen Sie es!
Gabal Verlag, Offenbach 2009,
159 Seiten, 19.90 Euro.
ISBN 978-3-89749-920-1
www.gabal-verlag.de

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