Dies ist ein Buch über Helden und darüber, wie Unternehmen Helden in ihren Reihen unterstützen und fördern können - mehr noch, wie sie selbst zu Helden-Unternehmen werden. Natürlich heißen die Helden in Empowered. Die neue Macht der Kunden nicht so, sondern HEROs - schließlich sind die Autoren der nicht ganz unbekannte Josh Bernoff und Ted Schadler, beide in hohen Positionen bei Forrester Research in den USA.  

Bernoff ist aber vor allem der Mitautor eines der erfolgreichsten Business-Bücher der letzten Jahre: Groundswell (auf Deutsch: Facebook, YouTube, Xing & Co). Darin beschrieb er, wie Unternehmen Strategien entwickeln können, um ihre Kunden mithilfe sozialer Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube zu erreichen. Diese Techniken - zu denen er zwischenzeitlich auch Videotechnologien, Smartphones und Cloud Computing zählt - sind mittlerweile unter dem Ausdruck "Groundswell" bekannt. Dahinter verbirgt sich der Gedanke, dass das Grundrauschen der sozialen Medien auch zu einer plötzlichen Welle anschwellen kann - zum Schaden oder Nutzen eines Unternehmens.

Auf Augenhöhe mit dem Kunden

Empowered ist nun die Fortsetzung des damaligen Bestsellers, sozusagen "Groundswell 2.0". Dass es ohne Social Media eigentlich nicht mehr geht, zu diesem Schluss sind längst Millionen von Unternehmen gekommen. Aber: "Das Hauptproblem liegt nicht mehr in der Herstellung von Verbindungen zu technikbegeisterten, vernetzten Kunden, sondern in den Auswirkungen dieser Sache für die Unternehmen", schreiben die Autoren. Denn: "Ihr Unternehmen kann gar nicht schnell genug sein, diesen [soziale Technologien nutzenden] Kunden gewachsen zu sein. Mit Ihren eingefahrenen Prozessen und Ihren Abteilungsgrenzen sind Sie einfach viel zu langsam. Helfen können Ihnen nur Ihre Beschäftigten - wenn Sie das zulassen und ihnen dabei unter die Arme greifen."  

Erfrischend ehrlich. Denn Hand aufs Herz: Jedem Kundendienstleister, jeder Kommunikationschefin ist im Grunde klar, dass der Schnelligkeit moderner Kommunikationsformen keine noch so flexible Struktur gewachsen ist. Der massenhaften, dauernden Ansprache durch Kunden kann nur von Mensch zu Mensch begegnet werden.  

Sonst passieren Geschichten wie die von Heather Armstrong und dem amerikanischen Waschmaschinenhersteller Maytag, die 2009 durch die Wirtschaftspresse ging. Armstrong, eine erfolgreiche Autorin mit damals einer Million Followern auf Twitter, hatte ihrer Verzweiflung über den schlechten Reparaturservice und die unfähigen Callcentermitarbeiter nach Wochen größter Frustration schließlich in mehreren Tweets Ausdruck gegeben. Wenige Tage später war das kaputte Gerät repariert. Armstrong hatte eine wieder funktionierende Waschmaschine - Maytag aber einen extremen Imageverlust bei Millionen von Amerikanern erlitten, denen Armstrong in drastischen Worten geraten hatte, niemals eine Maytag zu kaufen.  

"Wer bei technikbegeisterten, vernetzten Kunden Erfolg haben will, muss die eigenen Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Probleme dieser Kunden zu lösen", bringen es Bernoff und Schadler auf den Punkt. Und nennen diese Mitarbeiter "HEROs". Die Abkürzung steht für "Highly Empowered and Resourceful Operatives". Das sind Mitarbeiter, die in der Lage sind, schnell und sozusagen auf Augenhöhe mit Kunden zu interagieren. Es sind keine IT-Leute, aber sie sind versiert im Umgang mit Videotechnologien, sozialen Netzwerken und Smartphones. Sie sind überdurchschnittlich motiviert, technikaffin und entwickeln eigenständige Ideen und Methoden, Probleme zu lösen und dem Unternehmen zu nutzen.

Ein anderes Unternehmen

Was also macht der HERO in der Praxis? Das beschreiben die Autoren an vielen, vielen Fallbeispielen. (Es sind so viele, dass sie in einem extra Anhang aufgeführt werden - sortiert nach Branchen, Funktionen und Anwendungen.) HEROs arbeiten zum Beispiel in der "Twelpforce" des amerikanischen Elektronikversenders Best Buy. "Twelpforce" ist eine Art Kundenhotline, die - wie der Name schon sagt - Twittermeldungen auf Erwähnungen von "bestbuy" durchforstet, natürlich in Echtzeit.  

Wird in einem Tweet ein Problem beschrieben - etwa, dass der Umtausch eines defekten Gerätes nicht klappt - haben die der Twelpforce zugeordneten Servicemitarbeiter von Best Buy die Möglichkeit, dem unglücklichen Twitterer sofort zu antworten und eine Lösung anzubieten. Und zwar eine, die nicht von einem zentralen Support-Pool kommt, wo feste Vorschriften regieren, sondern vom helfenden HERO selbst erarbeitet wird - weil er oder sie auf eine unterstützende Struktur zählen kann, die flexible Lösungen möglich macht. Inklusive übrigens der Hoffnung, dass der Kunde nach erfolgter Hilfestellung auch seine Zufriedenheit in die Welt hinaustwittert ...  

Kundendienst, interne Kommunikation, Mitarbeiterschulung, Reparaturlogistik - es gibt kaum ein Feld, für das Bernoff und Schadler keine HERO-Lösung aus der Praxis beschreiben. Unkritische Begeisterung verbreiten sie dabei nicht - stets betonen sie, dass jede Idee eines HEROs sorgfältig auf ihren Nutzen hin abgewogen werden muss.  

Konsequenterweise beschäftigt sich der zweite Teil des Buches damit, wie ein Unternehmen zum "HERO-Unternehmen" wird. Eine Managementaufgabe, an deren Schluss ein anderes Unternehmen stehe, denn neben der Zugänglichmachung von Technologien und der Einrichtung übergreifender Unternehmens- und Kommunikationsstrukturen müssen Unternehmen HEROs mehr Selbständigkeit gewähren - "für Top-down-Manager eine ebenso große Herausforderung wie für abgeschottete IT-Abteilungen", wie die Autoren betonen.

Die Groundswell-Welle reiten, nicht ihr hinterherschwimmen

Herzstück eines HERO-Unternehmens sei der HERO-Pakt. Er beschreibt ausführlich die Aufgaben von Management, IT und HEROs. Manager müssen zum Beispiel für eine gute Kommunikation zwischen den beiden anderen Gruppen sorgen oder die Einschätzung der Projekte übernehmen. Die IT-Abteilung muss lernen, nicht immer nur an die Sicherheitsbestimmungen zu denken. Und die HEROs müssen sich unter anderem verpflichten, bei aller Begeisterung für neue Technologien stets das Unternehmenswohl und natürlich auch die Bedenken der IT im Auge zu behalten.  

Das ist das große Verdienst des Buches. Zum einen bietet es eine systematische Übersicht über all die Möglichkeiten, die Anforderungen der Groundswell-Technologien quasi mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Und zum anderen zeigt es klug durchdacht und sehr gut lesbar, wie ein Unternehmen die dafür nötigen Strukturen schafft. Ob es dabei zum "Heldenunternehmen" wird oder einfach nur zu einem Unternehmen, das sich den Erfordernissen der Zeit stellt und sich durch Flexibilität am Markt behauptet - das ist dann nur noch eine Frage der Wortwahl.