Vom Umgang mit surfenden Zielgruppen

Professionelle Online-PR, das neue Buch von Nicola Sauvant.

Von Sylvia Englert

Für die PR-Abteilungen der Unternehmen war das Internet ein Segen. Doch auch die Ansprüche von Pressevertretern, Analysten und Mitarbeitern sind gestiegen, jeder erwartet immer schnellere und umfassendere Information. Sauvant leitet dazu an, wie man die neuen Kommunikationsmöglichkeiten gezielt nutzt.

Anfragen per E-Mail zu bearbeiten geht ruck, zuck, Pressemappen kann man gleich virtuell verschicken, und Medienvertreter können sich 24 Stunden am Tag Informationen von der Website ziehen. Kurz: In einem Bereich, wie dem der Public Relations, der im Wesentlichen aus Kommunikation besteht, spart das Web allen Beteiligten Zeit und Nerven. Gezielt eingesetzt ist es, so Nicola Sauvants Fazit, eine deutliche Bereicherung der traditionellen Public Relations. Und eine Notwendigkeit, denn "das herkömmliche PR-Repertoire hält den Anforderungen ihrer immer anspruchsvolleren Klientel auf Dauer nicht mehr Stand." Nahezu jeder Journalist verfügt inzwischen über einen Internetzugang, 98 Prozent sind täglich online. Das Angebot der Firmen hinkt diesen Realitäten noch hinterher: Bei gerade mal drei Prozent aller Firmen können sich Journalisten online für Veranstaltungen akkreditieren. Virtuelle Pressekonferenzen sind noch die Ausnahme. Und die Vorlieben surfender Medienvertreter sind für viele PR-Leute noch ein Mysterium: Wollen Journalisten passwortgeschützte Presse-Bereiche auf der Website, weil das exklusiver ist, oder schreckt es sie eher ab? Wie baut man einen E-Mail-Verteiler auf und vermeidet dabei, die Zielgruppe zu nerven? Sauvant weiß Rat, sie räumt mit Mythen auf und gibt Orientierung.

Unterschiedliche Zielgruppen.

Das Besondere an ihrem Buch ist, dass sie das Thema ganzheitlich betrachtet und auch Investor Relations und interne Kommunikation mit einbezieht - "Dialog" ist der thematische rote Faden, an dem sie sich entlanghangelt. Und je nachdem, was für einen Dialog die jeweilige Zielgruppe führen möchte, sollte man die Website gestalten: Journalisten erwarten mindestens ein Archiv der Pressemitteilungen, sie wollen Bildmaterial und Hintergrundinfos. Aktionäre und Analysten werden dagegen knatschig, wenn sie auf der Website keinen Geschäftsbericht vorfinden oder das Unternehmen versucht, mit Informationen hinterm Berg zu halten. Inhaltliche "Bonbons" auf der IR-Website können beispielsweise Links zu Analysten- und Bankstudien sein, aber auch eine virtuelle Roadshow und die Möglichkeit für Aktionäre, online ihre Stimme abzugeben. "Bei den Investor Relations sollten DAX- und Nemax-Unternehmen auf Faktenfülle setzen", rät Sauvant und erinnert daran, dass der Kurswert einer Aktie um bis zu 40 Prozent vom Faktor Kommunikation mitbestimmt wird. Aus dem gleichen Grund gilt es, im Internet kursierenden Gerüchten, die großen Schaden anrichten können, vorzubeugen. "Nutzen Sie das Schneeballsystem für Ihre unternehmerischen Botschaften!", schlägt Sauvant ihren Lesern vor. Etwas bedenklich sind ihre Tipps, wie man sich auf PR-Mission in Newsgroups und Communitys einklinkt - doch auch die Autorin ist sich bewusst, wie heikel solche Fragen sind, und empfiehlt Fingerspitzengefühl.
Einfühlungsvermögen ist auch bei der Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern angesagt. Ein Intranet ist bei großen Unternehmen schon lange Standard, doch allzu oft gerät es zum Informationsgrab. Sauvant gibt Tipps, wie man den Dialog wieder in Gang bringt und Netzwerke unter den Mitarbeitern fördert. Aber nicht auf Kosten der klassischen Instrumente: "Das Intranet sollte den internen Dialog erweitern und optimieren, aber das Mitarbeitermagazin nicht vollständig ersetzen!"

Fast schon ein Lehrbuch.

Viele Anregungen und konkrete Strategien für die tägliche, praktische Arbeit mit den Online-PR wollte Nicola Sauvant bieten. Das ist ihr gelungen, und ihr klar strukturiertes und gut geschriebenes Buch mit vielen Fallbeispielen ist eigentlich sogar noch mehr. In einer Zeit, in der sich Offline- und Online-PR schon längst gegenseitig durchdringen, ist es eine Art zeitgemäßes Lehrbuch der Public Relations geworden, denn Sauvant begnügt sich nicht mit Tipps, sondern vermittelt auch reichlich Grundlagen.

Nicola Sauvant:
Professionelle Online-PR.
Die besten Strategien für Pressearbeit,
Investor Relations, interne Kommunikation, Krisen-PR,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2002,
240 Seiten, 39,90 Euro,
ISBN 3-593-36943-5

Sylvia Englert, Journalistin und Buchautorin, ist Redakteurin bei changeX.

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