September 2003. Die Universal Music Group (UMG) senkt ihre Preisempfehlungen für CDs an den Groß- und Einzelhandel um 25 bis 30 Prozent. Ziel war es, die Kunden dazu zu bewegen, ihre Musik wieder im Laden zu kaufen, der Online-Piraterie das Wasser abzugraben und nicht zuletzt die eigenen Marktanteile zu steigern. In der Folge sanken die Preise für CDs von zwölf auf rund neun Dollar. Doch weder die Wettbewerber zogen mit, noch die Umsätze an. Der Erfolg blieb aus. Wie denn auch: Allein um den Umsatz auf gleicher Höhe zu halten, hätte die UMG 33 Prozent mehr CDs ausliefern, um keinen Verlust zu erzielen, sogar die Verkäufe um 45 bis 55 Prozent steigern müssen. Selbst wenn das Unternehmen die Preisaktion unterlassen und Umsatzeinbußen erlitten hätte, hätte es unter dem Strich ein besseres Ergebnis erzielt. Eine fatale Fehlkalkulation, die gleichwohl nur Ausdruck der gängigen Praxis ist: dem Schielen auf den Marktanteil. Um seinen Marktanteil zu verbessern, hatte UMG den Gewinn aus dem Blick verloren.
Marktanteile steigern!, lautet nach wie vor das herrschende Management-Credo. "Seit Jahrzehnten bekommen Führungskräfte von Kollegen, Vorgesetzten, Professoren und anderen Experten immer wieder vorgebetet, im Erreichen und Halten hoher Marktanteile liege das allein selig Machende", schreiben Hermann Simon, Frank F. Bilstein und Frank Luby in ihrem Buch Der gewinnorientierte Manager. Der Titel ist Programm: Es geht um den "Abschied vom Marktanteilsdenken", darum, dass der Marktanteil nicht länger als alleiniger Maßstab für die Zielsetzung und den Erfolg eines Unternehmens gelten darf. Denn diese "Marktanteils-Obsession", so sind sie Autoren überzeugt, versagt in reifen Märkten.

Mit neuer Kraft dem Gewinn zuwenden.

Denn wenn Kostensenkungen als Mittel der Ertragssteigerung ausgeschöpft sind, wenn alle Wettbewerber im Markt ein vergleichbares Produktivitätsniveau und ähnliche Kostenstrukturen erreicht haben, wenn die Produkte sich gleichen und ihre Alleinstellungsmerkmale eingebüßt haben und die Kunden problemlos von einem Anbieter zum anderen wechseln können - kurzum: in reifen Märkten -, verändern sich die Vorzeichen, so Simon/Bilstein/Luby: Hier werde das Schielen auf den Marktanteil als vorrangiger Orientierungsgröße für die Definition von Unternehmenszielen und für die Führung des Unternehmens zum Irrglauben - zum "wahrscheinlich größten Management-Irrtum der heutigen Zeit". Der Marktanteil, kritisieren die Autoren, sei "eine willkürliche und häufig irreführende Größe", führe eher "zur Vernichtung als zur Steigerung von Gewinnen". Stattdessen rufen sie dazu auf, "sich wieder mit neuer Kraft dem Gewinn zuzuwenden". Denn Analysen zeigten, dass der Zusammenhang zwischen Gewinn und Marktanteil bei näherer Betrachtung mehr eine Korrelation, denn eine echte Kausalbeziehung zu sein scheint. Jedes Unternehmen kann ein Gewinnpotenzial von einem bis drei Prozent realisieren, wenn es sich konsequent am Gewinn statt am Marktanteil ausrichtet, sagen die Autoren. Das Schritt-für-Schritt-Programm in diesem Buch soll als Leitfaden und Wegweiser dorthin dienen.

Eine Renaissance des Gewinns.

An zahlreichen Beispielen illustriert das Buch, wie Unternehmen lernen können, sich auf Gewinn auszurichten. Und es stellt ein Programm vor, wie sich dies im Unternehmen umsetzen lässt. Das Programm beginnt bei der richtigen Reaktion auf den ruinösen Haifisch-Wettbewerb in gesättigten Märkten - nämlich "friedlich konkurrieren lernen" -, führt über die richtige Einschätzung von Annahmen und Daten und endet bei der gezielten Steuerung der Marktkommunikation des Unternehmens. Alle Methoden und Techniken haben eines gemeinsam: Sie setzen an der Umsatzseite des Geschäfts an, nicht an den Kosten. Die zentrale Frage lautet: "Wie können gewinnorientierte Manager in einem stark umkämpften Markt nachhaltige Gewinnsteigerungen erzielen, ohne auf Kostensenkungen und Innovationen angewiesen zu sein?"
"Wir fordern eine Renaissance des Gewinns." Das ist, kurz gesagt, die Botschaft dieses Buches. Stellt sich die Frage, warum erst jetzt? Darauf haben die Autoren eine weise Antwort: "Richten Sie Ihren Blick auf die ungeahnten Möglichkeiten, welche der Mehrgewinn eröffnet, und lassen Sie die Vergangenheit ruhen."

Hermann Simon / Frank F. Bilstein / Frank Luby:
Der gewinnorientierte Manager.
Abschied vom Marktanteilsdenken,
Campus Verlag, Frankfurt am Main 2006,
217 Seiten, 39.90 Euro,
ISBN: 3-593-38113-3
www.campus.de

Marie Meyer-Miethke ist freie Mitarbeiterin bei changeX.

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