Die 50-plus-Generation in Deutschland verfügt über ein jährliches Nettoeinkommen von etwa 140 Milliarden Euro und über ein Vermögen von fast 2.200 Milliarden Euro. Untersuchungen aber beweisen, dass es für diese Zielgruppe kaum adäquate Produkte und Dienstleistungen gibt. Oliver Gassmann, Direktor des Instituts für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen, und sein wissenschaftlicher Mitarbeiter Gerrit Reepmeyer kommen deshalb zu einem negativen Ergebnis: "Fast alle Unternehmen vernachlässigen die Menschen ab 50 konsequent in ihrer Produkt- und Dienstleistungsstrategie." Sie fordern deshalb, die Fokussierung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen um die Zielgruppe der über 50-Jährigen zu erweitern. "Die wichtigsten Kunden von morgen haben graues Haar!" In allen industrialisierten Ländern besitzt diese Generation drei Viertel des Vermögens und die Hälfte der gesamten Kaufkraft.
In ihrem Buch zeigen sie Wege auf, wie Unternehmen dies erreichen können. Ziel bei der künftigen Produktentwicklung ist das Konzept des Universal Designs. Anders gesagt: die Entwicklung altersunabhängiger Produkte. "Diese Produkte können sowohl von älteren als auch jüngeren Kunden benutzt werden." Vorbei ist endlich die Zeit, wo man bei Produkten für Senioren die Worte Haftcreme, Stützstrümpfe, Filzpantoffeln, Inkontinenz oder Treppenlift benutzt hat. Die heute Alten sind in puncto Konsumfreudigkeit wesentlich aktiver und lebhafter als ihre Vorgängergeneration. Sie fühlen sich vielfach fit, gesund und auch "jung". Warum? Nun, eine 65-jährige Frau lebt im Schnitt noch 23 Jahre. Ein gleich alter Mann etwa noch 19 Jahre. Nur etwa sieben Prozent der 65- bis 69-Jährigen gelten hierzulande als pflegebedürftig. Tendenz sinkend. Man spricht sogar schon vom "zweiten Aufbruch" in diesem Lebensabschnitt.
Generell, so die Autoren, haben ältere Menschen die gleichen Bedürfnisse wie jüngere Menschen. "Aufgrund ihrer Lebenssituation sind einige Bedürfnisse bei ihnen jedoch stärker ausgeprägt als bei jüngeren Generationen." Vor allem, was Gesundheit, Sicherheit, Selbständigkeit, Mobilität und Partizipation betrifft. Beispiel Gesundheit. Was die Gesundheitskosten heute nach oben treibt, ist nicht das Kalenderalter, sondern die Nähe zum Tod. "Das Sterben ist teuer, das Alter eher nicht." Der Grund: Viele Ältere entdecken neue Freizeit- und Sportaktivitäten. Der Nordic Walking-Boom gehört in diese Kategorie.
Das Buch enthält eine Fülle von Produkt- und Dienstleistungsideen. Vom ersten Supermarkt für die Kundschaft ab 50 in Salzburg, in dem beispielsweise alle Angestellten ausnahmslos älter als 50 sind, bis hin zu Functional Food, etwa einem Drink, der eine positive Wirkung auf den Cholesterinspiegel hat. Die Liste lässt sich seitenlang fortsetzen. Kein Wunder, dass hier der Fantasie Tür und Tor geöffnet sind. Denn fast jeder Dritte über 50-Jährige probiert gerne neue Produkte aus.
Fazit: Ein Buch für Praktiker, die mehr wissen wollen, wie die größte Einkaufsmacht des Landes besser bedient werden kann. Vielleicht ist hier sogar die eine oder andere Idee für kleinere bis mittlere Handelsunternehmen dabei. Denn was die Zielgruppe 50+ am allermeisten schätzt, sind guter Service, Freundlichkeit und Vertrauen. Das Tante-Emma-Prinzip kehrt vielleicht doch schneller zurück, als man bisher geglaubt hat.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Oliver Gassmann / Gerrit Reepmeyer:
Wachstumsmarkt Alter.
Innovationen für die Zielgruppe 50+,
Carl Hanser Verlag, München 2006,
227 Seiten, 19.90 Euro,
ISBN 3-446-40636-0
www.hanser.de

© changeX [15.06.2006] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.