"Warum soll der Kunde ausgerechnet bei mir kaufen?" Wer diese Frage nicht aus dem Stegreif beantworten kann, der wird auf dem Markt nicht sehr erfolgreich sein. Denn sehr wahrscheinlich hat er es versäumt, sein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und sich die richtige Nische zu suchen. Gerade für kleine Unternehmen und Mittelständler ist das jedoch überlebenswichtig. Firmen, die alle möglichen Produkte und Leistungen anbieten, kämpfen mit einem schwammigen, schwer definierbaren Image. Wer sich dagegen spezialisiert hat, kann seine Stärken viel besser betonen und zieht mehr Kunden an, weil Spezialisten eine höhere Glaubwürdigkeit haben als "Gemischtwarenläden". Positionierung heißt also, anders zu sein als andere, sich auf ein bestimmtes Gebiet zu konzentrieren und das den Kunden geschickt zu vermitteln. "Positionierung ist die Geheimwaffe, mit der man sich dem Preiskampf und der Austauschbarkeit erfolgreich entzieht", verrät Peter Sawtschenko - und klärt gleich das Missverständnis, dass Positionierung nicht etwa dem Marketing zuzurechnen ist. Erst wenn die Positionierung definiert ist, kann das Marketing beginnen!
Sawtschenkos Buch ist ein echtes Praxisbuch. Seine Beispiele und Anleitungen befähigen jeden - ob Profis oder Einsteiger - die eigenen Chancen zu erkennen und eine neue erfolgreiche Positionierung zu erarbeiten. So findet man auch mit kleinem Budget den Weg von der Austauschbarkeit zur Alleinstellung.

Spezialist, Problemlöser, Innovator?

Nachdem der Leser mit Sawtschenkos Hilfe seine Situation analysiert hat, kann er sich auf die Suche nach Alleinstellungsmerkmalen machen. Zur Auswahl steht eine ganze Menge, zum Beispiel die Positionierung als Spezialist oder Problemlöser, über die Serviceorientierung, Marktnischen oder ein neuartiges Produkt. Auch über ein Feindbild kann man sich hervorragend positionieren: "Wenn eine Marke ein bestimmtes Problem für sich besetzen kann, dann traut man ihr, auch ohne echten Beweis, die beste Problemlösungskompetenz zu", erklärt der Autor. Selbst ein David-Goliath-Image kann (siehe Linux!) eine gute Positionierung sein.
Sehr gelungen sind Sawtschenkos Beispiele - er verwendet ausschließlich reale Fälle und analysiert sie gründlich, nimmt sie meist als Basis für ein ganzes Kapitel. So bekommt der Leser einen optimalen Lerneffekt und kann nachvollziehen, wie es ein Fitness-Studio in der Spezialisierung als RückenVitalZentrum zur Erfolgsstory brachte; wie sich Berater höchst erfolgreich in der Finanzbuchhaltung für die Gastronomie eine Nische suchten und ein Architekt, der Häuslebauern eine hundertprozentige Zufriedenheitsgarantie bietet, sich als unverwechselbare Marke etablieren konnte. Denn auch über Garantien kann man sich positionieren!
Damit die Positionierung auch beim Kunden ankommt, gibt der Autor ausführliche Hinweise, wie man sich im Internet richtig präsentiert ("Virtual Branding"), seine Corporate Identity auf Vordermann bringt und Marketing als Joint Venture betreibt. Ausführlich ist auch seine Anleitung, wie man mit Hilfe von "Trojanern" (zum Beispiel kostenlosen Service-Angeboten) Kontakte zu möglichen Kunden herstellen kann.

Sehr nützlich auch für Freiberufler.

Praktisch ist auch das Kapitel speziell für Freiberufler. Denn auch sie müssen sich positionieren, um sich - zum Beispiel auf dem Beratermarkt - von den vielen anderen Anbietern abzuheben. Sawtschenkos Tipp für sie: Weg von der Einzelkämpfermentalität! Manchmal ist es sinnvoll, sich mit Kooperationspartnern zusammenzuschließen, um für den Kunden ein attraktives Leistungspaket bieten zu können.
Kurz: ein nützliches Buch. Unangenehm wirken nur Sawtschenkos Eigen-PR ("Dieses Praxisbuch wird - da bin ich mir sicher - eins der wichtigsten Marketingbücher in Ihrem Leben" ist der erste Satz des Buches) und reichlich vollmundigen Versprechungen ("traumhafte Erfolge"). Mag sein, dass manche Leser ihn als Messias sehen, andere werden dagegen sein Angebot, Exklusivmitglied in seinem Netzwerk "Rasierte Stachelbeeren" zu werden, unfreiwillig komisch finden.

Peter Sawtschenko:
Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.
Gabal Verlag, Offenbach 2005,
220 Seiten, 24.90 Euro,
ISBN 3-89749-506-6,
www.gabal-verlag.de

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

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