"Marketing kann man lernen, verstehen, begreifen und leben. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch", schreibt Dietmar Pfaff im Vorwort zu seinem kompakten Einstieg in die Welt von Testimonials, Kundenbindung und Promotion-Aktionen. Wer sich durch sein umfassendes Lehrbuch geknabbert hat, der kann wissend nickend, wenn der Kollege über Szenario-Analyse parliert, und hat keine Probleme, über Produktlebenszyklen oder Preisstrategien mitzudiskutieren. Pfaffs nüchternes, gut gegliedertes Buch enthält das komplette Grundhandwerkszeug und eignet sich damit gut als Nachschlagewerk für Praktiker. Einsteiger finden hier sämtliche wichtigen Begriffe und Methoden geduldig erklärt; immer wieder ergänzen praktische Checklisten die Beispiele.

Marketing ist wie Bergsteigen.

Um anschaulich zu machen, was Marketing bedeutet und wie es funktioniert, nutzt er die Metapher des Bergsteigens. Alle seine Beispiele sind eine Abwandlung davon. Denn, wie er gleich am Anfang betont: "Auf einen Berg zu steigen oder im Markt präsent zu sein hat viele Gemeinsamkeiten." Der alpinistische Touch wirkt zu Anfang etwas befremdlich. Doch wenn es in den Beispielen um Routenplanung, die Auswahl der Ausrüstung, den "Alpen-Mix" und Bergtourismus geht, gelingt es Pfaff damit, seine ansonsten eher abstrakt-trockenen Erklärungen anschaulich zu machen.
Sein Buch ist in die einzelnen Schritte gegliedert, aus denen ein Marketingprozess besteht: Markt (Marktforschung, Käuferverhalten und so weiter), Trends und Prognose, Unternehmensziel, Strategie (richtiger Weg zum Ziel), optimale Kombination der Instrumente und Messung/Bewertung der Ergebnisse (Kontrolle). Auch die einzelnen Kapitel sind wieder untergliedert - der Marktforschungsprozess zum Beispiel in sieben aufeinander aufbauende Schritte. Kleine Checklisten ergänzen die Beispiele und lehren zum Beispiel, wie man eine Gruppendiskussion oder ein Tiefeninterview durchführt, um an die wahre Meinung von König Kunde heranzukommen. Kurz und auf den Punkt erklärt Pfaff, was Kundensegmente sind, wie ein Verkaufsgespräch gegliedert ist, wie man eine Portfolio-Analyse durchführt, was Mass Customization ist, wie Customer Relationship Management funktioniert, wie man den USP seines Produkts herausarbeitet, was bei Produkt-, Preis- und Kommunikationsstrategien oder Servicepaketen zu beachten ist. Und anderes. Er beschäftigt sich genauso gründlich mit der Auswahl des Absatzweges wie mit dem Event-Marketing. Sogar "Competitive Intelligence" widmet er einige Seiten: Wie beschafft man Daten über den Wettbewerb? Welche Maßnahmen gehören noch zum Fair Play, welche in eine Grenzzone, und wo gerät man in den Bereich Wirtschaftsspionage? Nicht nur für Einsteiger ein spannendes Thema.

Aufs Äußerste eingedampft.

Um auf 330 Seiten einen Überblick über das Thema Marketing in seiner Gesamtheit zu bieten, muss man den Mut zur Lücke haben - oder ein Talent zum Komprimieren mitbringen. Pfaffs Geheimnis ist Letzteres. Themen, über die andere ganze Bücher schreiben, werden bei ihm bis auf einen Absatz eingedampft und gnadenlos auf den Punkt gebracht. Das Thema Online-Vertrieb kommt extrem kurz weg, dafür bekommt Online-Marketing immerhin ein eigenes Kapitel. In dem den Leser eher ernüchternde Erkenntnisse erwarten. "Die Aufnahmebereitschaft für Werbung im Internet ist sehr gering", zum Beispiel. Zwar ist das allen im Prinzip bekannt, aber die Vielzahl der Werbebanner und Pop-ups zeigt, dass viele Unternehmen es noch längst nicht kapiert haben. Jetzt ist es amtlich: Die Erfahrung zeigt, dass ein Pop-up-Fenster, das eine Bergtour anbietet, eher weggeklickt wird, als dass ein Hörer einen Radio-Spot mit demselben Inhalt ausschaltet. Und wer meint, dass er Kunden mit E-Mails umwerben kann, der wird schnell zum Ärgernis. Denn, wie Pfaff trocken vermerkt: "Das Internet folgt der Pull-Strategie, der Endkonsument sucht sich selbst aktiv die gewünschte Information." Es gibt eben auch Bereiche, in denen es sich lohnt, passiv zu bleiben.

Nicht immer ist Geiz auch wirklich geil.

Natürlich ist das Marketingwissen, das Pfaff seinen Lesern einflößt, neuester Stand: Er betont, wie wichtig eine ganzheitliche Strategie mit einer sinnvollen Abstimmung der Instrumente ist, kritisiert die Fixierung auf Produkte und betont, dass der Ausgangs- und Orientierungspunkt der Nutzen für den Kunden sein muss. Diese Denkweise beginnt sich erst langsam durchzusetzen - umso besser, dass Pfaff sie einer neuen Generation von Marketingexperten nahe bringt. Denn ein solcher scheinbar einfacher Wandel der Perspektive bewirkt vermutlich ebenso viel wie eine ausgefeilte CRM-Software.
Von Preissenkungen als Wunderwaffe hält Pfaff rein gar nichts: "Eine aktuelle Studie zeigt, dass Preispromotions nicht immer den gewünschten Erfolg haben. So haben nur 30 Prozent positiv, 40 Prozent gar nicht und 30 Prozent der Kunden sogar negativ auf die Preisaktion einer Kaffeemarke reagiert." Ups. Offenbar ist Deutschland doch noch nicht zu einer Nation der Billigheimer mutiert.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.>

Dietmar Pfaff:
Praxishandbuch Marketing.
Grundlagen und Instrumente,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2004,
331 Seiten, 78 Euro,
ISBN 3-593-37559-1
www.campus.de

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