Sowohl als auch

Es geht um Extreme: um Spezialisierung oder Diversifizierung. Um die „bedingungslose Konzentration auf wenige Produkte, Dienstleistungen oder Problemlösungen“ oder eine Verbreiterung des Marktauftritts. Und wie so oft im Leben ist es nicht das Entweder-oder, das zum Erfolg führt. Es ist eine „Sowohl-als-auch-Haltung“, die die Autorin und Volkswirtin Kerstin Friedrich propagiert: „sich richtig zu spezialisieren und – wenn es denn sein soll – zu diversifizieren und expandieren, ohne dass die Spezialisierungsvorteile dabei komplett wieder verloren gehen“. Dies propagiert sie aus gutem Grund. Denn schnell führt eine falsch verstandene und eingleisig betriebene Spezialisierung in die Isolation. Friedrich empfiehlt Spezialisierung nicht als den Königsweg, sondern betont, dass jedes Unternehmen seinen eigenen Weg gehen muss. Das Ziel: „einzigartig und unverwechselbar zu sein: im positiven Sinne anders als andere“. 

Doch zweifellos hat Spezialisierung auch ihre Nachteile. Neben Langeweile, Isolation und Fachidiotie schlagen auf der Seite der Risiken vor allem die Anfälligkeit für Krisen und die Gefahr, von innovativen Wettbewerbern überholt zu werden, zu Buche. Friedrichs Gegenrezept ist „eine neue, intelligente Form der Spezialisierung, die zu überlegenen Problemlösungen und optimaler Integration in die Umwelt führt“. Selbstverständlich könne jedes Produkt und jede Dienstleistung von innovativeren Nachfolgern abgelöst werden, schreibt die Autorin, zur Gefahr wird dies nur, wenn ein Unternehmen an seinem einmal gefundenen Angebot klebt. Ihre Antwort ist so einfach wie logisch: Entscheidend ist nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern das dahinter liegende konstante Grundbedürfnis. „Wenn man sich dieser Bedürfnisse bewusst ist, kann man immer zielgerichtet innovieren und damit an der Spitze bleiben.“  

Zum Beispiel: „Wer sich auf Inline-Skates spezialisiert, macht diese immer schöner, schneller, perfekter. Wer sich hingegen auf das konstante Grundbedürfnis – Trendsportarten – spezialisiert, ist viel schneller zu Veränderungen bereit und kann neu entstehende Märkte als Erster besetzen, ja sie sogar selbst schaffen.“ Als Vorbild nennt Friedrich das Unternehmen K2. Und hier liegt gleichzeitig der Nachteil ihres Buches, das 2007 in zweiter Auflage erschienen ist: So präzise die Autorin das Feld der Spezialisierung beschreibt – ihr Buch darf durchaus als Grundlagenwerk im deutschsprachigen Raum angesehen werden –, die meisten Unternehmensbeispiele sind mittlerweile veraltet. Porsche ist eben nicht mehr der Spezialist par excellence.